En la era de la tecnología digital, en la que todo el mundo habla de Inteligencia Artificial hasta para hacer la compra, la palabra “humanizar” comienza a ser una rara avis que en el mundo del marketing, que bien merece la pena rescatar. Por ello, desde PRNoticias hablamos con un fiel defensor de este concepto: Juan Carlos Guerrero Fraile, CEO de Triangle Estudio.
“Una marca es un puente de comunicación que tiene la posibilidad de impactar positivamente en las personas, la economía y el planeta. Y en este caso, dicho puente debería acercar, cohesionar y ofrecer un viaje confortable hasta la orilla de la satisfacción. El mensaje que se tiene que transmitir debe resonar con las necesidades de su público objetivo hablando su mismo lenguaje”, nos adelanta. Y así defiende su postura, aunque aclara que el concepto no está reñido con la tecnología: “Toda innovación digital es compatible con este proceso de humanización de marca”.
¿De qué hablamos cuando hablamos de “humanizar la marca”?
Humanizar la marca es construir una comunicación que tiene como eje principal la “satisfacción holística” de las personas a las que quiere impactar, y para esto debe conocerlas, tenerlas en cuenta, creando contenido acorde y gestionando espacios de cercanía para retroalimentarse. De ahí que sea tan vital que el CRM esté gestionado por un equipo interdisciplinar, no solo por los comerciales y responsables de marketing de una empresa, sino por un equipo dedicado que tenga en cuenta la experiencia total de sus clientes. Solo de esta manera las decisiones basadas en datos podrán abarcar variables más amplias como por ejemplo el grado de satisfacción, la sensación de acompañamiento, percepción de confianza y nivel de identificación que tienen las personas con la marca. Proceder de esta forma le pone rostro a los datos permitiendo optimizar herramientas de personalización a la hora de diseñar la mejor estrategia de ventas para sus productos o servicios. Humanizar la marca construye una comunidad al rededor de los valores que la conforman, esta es la verdadera diferenciación. Como diría Andy Stalman, CEO de la agencia Totem: “Convirtiendo clientes en creyentes”, aunque yo añadiría: no creyentes a ciegas.
¿Cuál es el principal objetivo de este proceso?
El principal objetivo de humanizar una marca es construir una comunidad al rededor de los valores que la conforman. De esta manera, podemos acortar la brecha que separa a los clientes de la marca propiamente dicha. Los valores de marca son el hilo conductor que llevará a cada cliente a conseguir confort no solo en el hecho de satisfacer una necesidad puntual, sino también en hacerlo de una forma particular, bajo la filosofía que rodea la marca. Esto les hace sentirse parte de un movimiento.
¿Podrías darnos un ejemplo?
Por ejemplo, la campaña “Like a Bosch” del fabricante alemán, quiere acercar sus innovaciones a un público cada vez más consciente en sus decisiones de compra, destacando los valores que representan sus productos evidenciado en sus contenidos publicitarios: Innovación, empoderamiento, sostenibilidad, confianza, a través del humor inteligente. Estos valores promueven los objetivos que quieren alcanzar con su “buyer persona” o cliente ideal. De esta manera un producto se relaciona con temáticas de interés público como pueden serlo la sostenibilidad, la economía circular, el bienestar animal etc. Entonces nos quieren decir que adquirir un producto Bosch es pertenecer a una comunidad de personas innovadoras, empoderadas, divertidas y sostenibles.
¿Qué estrategias son las más usadas para humanizar una marca?
Es una pregunta con múltiples aristas en su respuesta, sin embargo desde mi perspectiva como realizador de contenidos audiovisuales y comunicador, pudiese decirte que para humanizar una marca, es crucial contar historias personales sobre los fundadores, empleados o clientes, fomentar la participación de la audiencia mediante contenido generado por los usuarios como testimonios, mostrar el lado humano de la empresa con contenido detrás de escena, utilizar un lenguaje conversacional y amigable, demostrar compromiso social, interactuar activamente con la audiencia en redes sociales, y crear contenido emocionalmente impactante que genere conexiones auténticas con su público. Estas estrategias las ponemos en práctica en cada proyecto en los que nos ha tocado participar, y los resultados han ayudado a construir relaciones sólidas y significativas con las audiencias de nuestros clientes multisectoriales, fomentando la lealtad y la identificación con los valores su marca.
¿Qué papel juegan aquí las emociones?
Vital. Porque, aunque creamos que es el dinero el principal medio por el cual adquirimos productos o servicios, esto no es real. La divisa que usamos para realizar cualquier transacción —comercial o no— siempre acaban siendo las emociones. Sobre todo en los procesos de compra enfocados en un modelo B to C de consumo. Por eso cada vez más empresas de Retail están abriendo tiendas “físicas” para poder enriquecer la experiencia de usuario y hacerla integral, pudiésemos hablar de una experiencia “transmedia” por ponerle un término más adecuado a la industria del entretenimiento. No es curioso que en plena era digital e hiperconectada, los espacios “físicos” estén complementando a los virtuales. Eso es porque afortunadamente aún necesitamos tocar, oler, palpar, encontrarnos y compartir experiencias.
¿Y las redes sociales?
Tal y como hemos venido comentando a lo largo de la entrevista, humanizar la marca tiene como objetivo principal el crear una comunidad al rededor de los valores que diferencian dicha marcas. En esto las RRSS son determinante. En el principio las RRSS enfocaban su uso en el “yo soy” las usábamos para mostrarnos al mundo. Ahora ese “yo soy” a pasado a ser “yo pertenezco” con esto no quiero decir que se ha dejado a un lado el uso egocentrista de las RRSS sino que ha evolucionado a una idea mucho más globalizada. Esto es un debate que puede ofrecernos horas de discusión continua, sin embargo en lo que la mayoría estamos de acuerdo es que estos canales digitales son perfectos para ser usados como “terminales digitales” que permiten a las marcas medir, evaluar y observar comportamientos de consumo y a los usuarios congregarse en comunidades cada vez más segmentadas. Las empresas y marcas que no tengan una estrategia de contenidos tienen fecha de caducidad. Los contenidos deben adecuarse a cada red social, pero sin olvidar transversalizar sus valores de marca.
¿Qué no debemos hacer a la hora de humanizar una marca?
Ser incoherentes con los valores que comunicamos. Estamos en la era de los “washing” green washing, social washing, political washing, esto es un secreto a voces. Una reputación tarda años en consolidarse y segundos en desintegrarse. Podemos continuar enumerando qué cosas no hacer para que esta respuesta sea un poco más didáctica y precisa: Utilizar la humanización de forma manipuladora; descuidar la privacidad y seguridad de los datos; ignorar las opiniones y retroalimentación de la audiencia.
¿Y de esto, también podrías darnos un ejemplo?
Como ejemplo puedo citar la crisis de reputación más notable que sufrió Volkswagen ocurrida en el 2015, en esa oportunidad se descubrió que la empresa había manipulado las pruebas de emisiones contaminantes en algunos de sus vehículos diésel. Se reveló que Volkswagen había instalado un software en sus vehículos para engañar a los reguladores, mostrando falsamente indicadores más bajos de emisiones de lo que realmente eran durante las pruebas de laboratorio. Esta revelación provocó una crisis de reputación masiva para Volkswagen, con repercusiones legales, financieras y de imagen de marca significativas. La crisis afectó gravemente la reputación de la marca llevando a implementar importantes cambios en la empresa, y una revisión de sus prácticas comerciales y éticas. En esta época la mentira abunda pero sin duda tiene las patas muy cortas. Diría más cortas que antes.
IA en este proceso… ¿Compatible o incompatible?
En general, toda innovación digital es compatible con este proceso de humanización de marca. La IA no es ni será la excepción. La IA ha llegado para ofrecernos la posibilidad de mostrarnos múltiples perspectivas de este hecho y esto siempre será positivo para avanzar. El uso de la IA dentro de estrategias “Data Driven” es invaluable porque permite desarrollar herramientas de “hiper personalización” que optimizaran las ofertas de productos y servicios a un público cada vez más demandante de marcas comprometida. La IA puede potenciar con su uso la detección de tendencias, procesar CRM de forma más óptima y arrojar Insights valiosos que jamás hubieran podido generarse a la velocidad y precisión actual. Insisto, hacer uso de la IA pero poniéndole rostro a los datos, esto permitirá crear una narrativa que pone en valor las historias personales que estás detrás de cada consumidor, permitiendo el diseño de estrategias más empáticas y cercanas. En pocas palabras, hacer un uso como el descrito nos evitará campañas centradas en el marketing agresivo.
¿Qué le recomiendas a las grandes empresas para humanizar su marca a nivel global o regional?
Les daría tres recomendaciones trasversales en toda acción dirigida a lograr una comunicación efectiva: coherencia, constancia y hablar en los mismos términos de su audiencia. Alinear sus políticas corporativas entre el decir y el hacer para que esos puentes, que son las marcas, puedan efectivamente servir para impactar positivamente en las personas, la economía y el planeta. Sin olvidar que una buena estrategia de humanización se hace a diario tal cual lo hacemos con los familiares, amigos y colegas. Las marcas deberían ser “uno más de la peña”. Pero de nada sirve las dos recomendaciones anteriores si la comunicación no contiene las líneas de intervención adecuadas; hay que escoger los canales de difusión correctos sabiendo estar en ellos, creando piezas audiovisuales —preferentemente— adecuadas al idioma, términos y contexto local de sus audiencias.
¿Y a los emprendedores y pymes?
Como hemos venido conversando, una estrategia de humanización de marca requiere de tiempo, y todos sabemos que esto implica también dinero. Para los emprendedores y las Pymes —sobretodo al inicio— contar de entrada con un presupuesto específico para profesionalizar esta labor muchas veces no está planteado. Sin embargo, ambos tienen a su favor el tamaño (porque el tamaño si importa cuando se habla de agilidad en la toma de decisiones). Al ser estructuras comerciales más modestas que las grandes empresas y corporaciones tienen la posibilidad de acercarse de forma más eficiente a sus audiencias y accionar con mayor libertad. Muchas veces han soñado con llegar a ser esa marca o empresa idealizada que les gustaría que existiese dentro del mercado. Tienen tatuado a fuego quién es su público objetivo y es más probable que sepan qué comunicar aunque no cómo. El problema es que están ocupadas en consolidar sus productos y servicios dejando para después las comunicaciones externas de sus emprendimientos. Esto es la causa que las hace “morir de éxito”. Entonces, les recomendaría que invirtieran tiempo desde el principio a construir una comunidad y que el dinero lo dedicasen a esa anhelada consolidación. Sino tienes dinero para invertir en una estrategia de comunicación tienes que invertir tiempo para autogestionarla.
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