La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, junto con Primetag, plataforma analítica y de medición de ROI de marketing de influencia han presentado el Estudio ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’, que aborda la evolución y crecimiento de la actividad en marketing de influencia durante 2023 en España, proporcionando conclusiones e insights, tras analizar sectores, creadores, plataformas y formatos, así como distintas métricas de performance y benchmarks del mercado.
El análisis incluye más de 97 millones de contenidos en Instagram y TikTok, 235.000 influencers con más de 10.000 seguidores y 1 millón de menciones. En el marco de la investigación, se han examinado dos tipos de contenido primordiales: el Branded Content, caracterizado por menciones de marca en las publicaciones, y el Paid Content, que implica una compensación económica por el material.
Estos fueron evaluados mediante el uso de la métrica EMV, la cual calcula el valor de cada publicación considerando las impresiones por visualización y el costo por cada mil impresiones (CPM).
Actividad por sectores
Sports & Fitness, Fashion y Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado. Tal y como releva el estudio, el universo deportivo es el líder por excelencia, y el fútbol su abanderado.
Los datos muestran el liderazgo indiscutible de esta disciplina al tener mayor presencia en redes sociales, suponiendo el 81,6% del Estimated Media Value (EMV) del sector de Sports & Fitness y el 52,6% del total EMV de todo el Branded Content del mercado.
Destaca que nuevos sectores, como Tech & Software y Pharma, se abren paso dentro del sector de influencer marketing. Tech & Software, presentó el mayor crecimiento de EMV (+46% vs 2022) y Pharma, por su parte, registró un crecimiento del 41% vs 2022.
El estudio avala la buenas perspectivas de futuro del influencer marketing. El sector cuenta con 235.000 influencers activos en España y ha logrado crecer en un 14% entre 2022 y 2023, especialmente en TikTok (23%).
Cabe decir que los CPMs de los contenidos de Mega Influencers (con más de 1 millón de seguidores) y Macro Influencers (con más de 500 mil seguidores) han experimentado una ligera bajada con relación al año anterior. Sin embargo, aumenta CPMs de Micro Influencers (<50K followers).
Paid Media & Owned Media
El valor de contenidos pagados en Instagram y TikTok ha registrado un crecimiento del 30% en 2023 con una estimación de 118M euros de inversión. Despunta el incremento de TikTok (+66%). En este tipo de contenido, destacan los sectores Fashion, Entertainment y Food & Beverages, que cuentan con más de 10.000 influencers activos.
El estudio también pone de manifiesto cómo la apuesta del Owned Media coge fuerza. Y es que los canales propios de marcas tienen una importancia creciente en el ecosistema de influencer marketing. En 2023, los contenidos publicados por @handles de marcas representan el 35% del Media Value del total de Branded Content (vs 25% en 2022). Por su parte, los creadores de contenidos representan el 65% restante del Media Value.
Ranking de marcas
El estudio incluye un ranking comparativo de marcas en el que Nike y Zara siguen siendo las más relevantes en el sector. Por su parte, marcas como Shein y Mango han logrado crecer exponencialmente respecto al año anterior. Otra novedad del ranking es que, por primera vez, aparecen marcas como Prozis, dos marcas de TV -como son RTVE y Telecinco- y LÓréal.
En lo que se refiere a influencers, Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza son las celebridades con mayor EMV generado entre todos los sectores.
Alcance de los Contenidos & Credibilidad de la Audiencia
Analizando los contenidos en redes sociales, el estudio muestra cómo su alcance (Reach Rate) sigue encadenando una tendencia negativa. A pesar de ello, se observa un gran aumento en los contenidos de Mega influencers (>1M followers).
El Reach Rate de los Reels de Instagram alcanza el 64% (+18 p.p.), pero su performance cae. Los Posts siguen manteniendo sus niveles de Enagement Rate y experimentan un aumento en el Reach Rate (37%). Además, hay un crecimiento generalizado de la credibilidad media de las audiencias en 2023, con una bajada inesperada en el caso de los Mega Influencers.
“Este estudio surge de la necesidad de contribuir de manera objetiva y transparente el desarrollo integral del ecosistema del influencer marketing, promoviendo la excelencia profesional, el rigor y la sofisticación del sector. Estamos muy agradecidos a IAB Spain por su colaboración en este análisis histórico para nosotros”, ha dicho Manuel Alburquerque, CEO de Primetag.
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