Tras más de 20 años de vida, la agencia evercom se propone seguir siendo una de las agencias referentes en el sector del marketing y la comunicación y para ello cuenta con grandes profesionales como, Gaspare Messina, director del Creative Lab de evercom y Fernando de Córdoba, especialista en branding y Senior Advisor de evercom. Dos grandes expertos en creatividad con los que desde PRNoticias hemos podido conocer un poco más a fondo la importancia de este área en la comunicación y especialmente, en una agencia de referencia a nivel nacional como es evercom.
Gaspare Messina destaca a día de hoy por su gran experiencia, y es que, la puerta al mundo de la publicidad se le abrió a este gran profesional durante su último año en la universidad donde pudo hacer las prácticas en un canal deportivo, en el que se encargaba del correcto funcionamiento del teleprompter en el noticiero de la noche y de escoger las publicidades que se emitían durante el mismo.
En ese momento decidió que quería dedicarse a la publicidad, cambiar de rumbo y formarse para ello. Se mudó a Buenos Aires y estudió conceptualización creativa, planning y dirección de arte en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, lo que le permitió poder ir adentrándose después en el mundo de las agencias, primero como redactor y, a continuación, como director creativo.
Por su parte, Fernándo de Córdoba, comenzó su carrera como community manager cuando este término aún no estaba extendido y aún no había apenas marcas en redes sociales. “Fue una época de experimentar y de tener que inventarlo todo día a día” afirma el experto. Y, tras 10 años de experiencia trabajando en agencias, ahora es consultor freelance y divulgador sobre marcas, labor que compagina con la de Senior Advisor para evercom.
Cuando hablamos de perfiles de consultoría o agencias de comunicación ya no se piensa en lo mismo que se pensaba años atrás. Las etiquetas ya no cuadran. ¿Cómo ves la evolución del sector, de las agencias de comunicación en general y de evercom en particular?
G: Hace algunos años, para los creativos había trazado un camino bien definido sobre lo que significaba alcanzar el éxito en la profesión. Eso hoy ha cambiado. En las escuelas creativas, que defiendo a capa y espada porque salí de una de ellas, nos ofrecen una visión muy publicitaria de lo que puede ser nuestro trabajo. Muchas veces eso nos hace olvidar en qué otros sectores podemos aplicar nuestra propia creatividad.
Precisamente en evercom fomentamos el trabajo creativo desde el punto de vista del marketing y de la comunicación. Hace algunos años dimos ese salto, decidimos colocar la creatividad en el centro, para conseguir aportar un valor diferencial en los proyectos en los que estamos implicados. Desde entonces, los profesionales que forman parte del Creative Lab están presentes en cada una de las iniciativas que sacamos adelante.
F: El sector de la consultoría de marca y de las agencias de comunicación ha evolucionado mucho. Antes, el enfoque estaba más en la creación de nombres y logos en las agencias de marca, de campañas en las de publicidad y en la difusión de notas de prensa en las de comunicación. Se consideraban más disciplinas diferentes. Pero hoy sabemos que todo construye marca, cada punto de contacto, cada experiencia. Lo que Joaquín Lorente llamaba la “personalidad pública de la marca” es fundamental. Por eso es imprescindible trabajar de manera coordinada y seguir una estrategia común que aporte valor.
¿Qué papel ha jugado la creatividad en esta transformación del sector de la comunicación?
G: Hasta hace poco la creatividad era sólo una pata, una herramienta, una parte; ahora lo es todo. Es el core no sólo del negocio, sino de la esencia de las marcas. La verdadera transformación del sector ha ido sucediendo gracias a las compañías que se han atrevido a ser disruptivas, a confiar en la visión creativa que tenemos las agencias de comunicación para transformarlas.
La creatividad en las agencias se trabaja mayormente en dupla, copy y diseñador, pero también hay otra dupla que puede ser tanto o más creativa: cliente y agencia. Una relación estrecha con nuestros clientes es, en muchas ocasiones, un factor clave para conseguir sacar adelante una buena campaña. El cliente conoce a la perfección lo que necesita y nosotros tenemos las herramientas para hacer que esa visión, todavía abstracta, se convierta en un activo real.
F: La creatividad es fundamental. Se trata de encontrar nuevas soluciones, nuevas ideas, de conectar dos conceptos contrapuestos o de saber explicar algo de manera que importe. La comunicación sin creatividad constante es solamente ruido.
Actualmente se habla mucho de la creatividad experiencial, pero, ¿qué significa esto realmente y cuál es su importancia?
G: Ese tipo de acciones persiguen hacer que las marcas sean memorables y buscan generar un impacto más duradero en los consumidores que las interacciones tradicionales en redes sociales o en medios de comunicación. Las experiencias de marca con un alto potencial creativo permiten que las compañías conecten con sus clientes a un nivel emocional, lo que puede fomentar esa buena reputación que tanto buscamos construir.
Cualquier acción creativa experiencial debe generar una historia que conecte con los consumidores. Ese es el verdadero impacto que se persigue: poder amplificar al máximo el alcance de la marca y generar ese boca a boca.
F: Tal y como yo la entiendo, la creatividad experiencial es aquella que se centra en crear una experiencia para los usuarios. En el mundo de las marcas esto resulta fundamental. No compramos los productos sólo por su aspecto, su diseño, su nombre o logo. Nos rodeamos de todo aquello que nos genera una experiencia en la que nos sentimos cómodos, que nos ayuda a proyectar lo que somos.
Las experiencias son fundamentales porque lo que vivimos tiene una enorme influencia en lo que recordamos, en cómo pensamos. Las experiencias son la mayor fuente de empatía.
¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías y la IA en la creatividad?
G: La transformación tecnológica lleva tiempo siendo la protagonista en el sector de la creatividad y nos ha permitido hacer evolucionar la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Nuestros públicos hoy nos demandan experiencias de marca cada vez más sorprendentes, en las que la tecnología nos permite envolverlos en una experiencia inmersiva, por ejemplo.
Las herramientas de inteligencia artificial nos están ayudando mucho a avanzar en cuestiones técnicas, pero también en todo lo vinculado con la investigación, agilizando algunas fases del proceso en las que antes dedicábamos mucho tiempo. Nos aportan, en definitiva, un punto de partida desde el cual podemos empezar a proyectar las ideas sobre los que construir las campañas. Creo que ese es el principal valor que pueden ofrecer pero que, sin duda, el recurso fundamental del que bebe nuestro trabajo, la materia prima, es el factor humano.
F: Sin duda tienen un papel muy importante y todo apunta a que seguirá cobrando importancia en el futuro. Cada nueva tecnología es una herramienta más, pero no debemos olvidar que se trata de eso, de herramientas. Lo importante es lo que haces y por qué, no con qué lo haces.
Ser creativo también es innovar, ¿cuáles son los principales retos en innovación que enfrentan actualmente los expertos del sector?
G: Creo que el principal reto, en la actualidad, es hacer destacar a los clientes dentro de un mercado, online y offline, lleno de competidores. Para ello, es fundamental confiar en las grandes historias, las que identifican el valor diferencial de las marcas, como principal recurso creativo. En las agencias debemos adaptarnos a los cambios para conseguir que las compañías con las que trabajamos puedan evolucionar a la velocidad a la que lo hace el mercado. Ante un público que demanda novedad, necesitamos construir relatos de marca capaces de conectar emocionalmente con las personas.
F: La ética. Las marcas, la comunicación, incluso las herramientas que utilizamos, tienen un impacto en el mundo, en la sociedad que queremos crear, en la vida de las personas. Tenemos que decidir si queremos que ese impacto sea positivo o negativo, porque de nada vale tener pomposas declaraciones de principios, valores y RSC si nuestra comunicación o nuestro producto está haciendo que la sociedad se polarice, está perpetuando estereotipos, está dificultando la vida a la gente o empeorando el clima.
En tiempos en los que parece que podemos hacerlo todo, hacer el bien es revolucionario.
Y, por último, ¿cómo definirías la apuesta de evercom por la creatividad?
G: En evercom colocamos la creatividad en el centro del negocio y al servicio de nuestros clientes. Tenemos muy presente, además, que este es uno de los valores que nos diferencian como compañía y apostamos por convertirlo en la seña de identidad de lo que somos. El equipo del Creative Lab, formado por más de 10 profesionales, colabora de manera trasversal en los proyectos que asumen todas las divisiones de la agencia. Nuestro trabajo se integra desde diferentes áreas de especialización, que van desde el diseño y la dirección de arte hasta la planificación de estrategias de storytelling, la producción audiovisual o la optimización de la experiencia del usuario en espacios digitales.
Es un servicio amplio, centrado en ser capaces de resolver y anticipar todos los retos y necesidades que se presentan con cada proyecto. Tenemos claro que la creatividad es la clave para conseguir destacar en el mercado y estamos seguros de que apostar por este enfoque es una garantía de éxito, tanto para el nuestro equipo como para quienes confían en nuestro trabajo.
Seguiremos informando…
Respira y disfruta:
