Luego de la entrada en vigor de la “Ley de cookies” en España (11/01/2024) y las regulaciones europeas como el DMA, este año está siendo crítico para la privacidad de datos. La normativa trae consigo restricciones más amplias para las big tech en busca de garantizar la transparencia y control sobre la información personal, afectando tanto a grandes empresas tecnológicas como a cualquier anunciante que quiera utilizar el canal digital para impulsar la captación de clientes o la venta online.
En este contexto, desde PRNoticias hemos entrevistado a Jorge Carrión, Data Collection & Privacy Tech Lead de The Cocktail, para conocer de qué manera una empresa se puede adaptar de forma ágil a estos cambios regulatorios para mantener la competitividad y la eficacia en un entorno digital cada vez más enfocado en proteger la privacidad de los usuarios. La capacidad de los anunciantes para anticipar y gestionar los cambios regulatorios se vuelve crucial para mantener su relevancia y efectividad en el entorno digital, y así lo explica el experto.
¿Qué establece la “Ley de cookies” en España?
La “Ley de cookies”, en realidad “Guía sobre el uso de las cookies”, establece una serie de requisitos destinados a fortalecer la protección de la privacidad online. Esta guía adapta ciertos estándares europeos a nuestro país a través de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Destaca por la exigencia de un botón de rechazo que tenga la misma visibilidad y prominencia que el botón de aceptación, ofreciendo a los usuarios un mayor control sobre el uso de sus datos personales. Este cambio es más crítico de lo que parece, ya que puede suponer entre un 20% y un 50% de pérdida de visibilidad de las acciones de los usuarios para las empresas si se hace sin una planificación cuidadosa a nivel de diseño e implementación. Uno de los puntos más relevantes, por otro lado, ha sido el de decidir que la opción de rechazar consentimiento no tenía por qué ser necesariamente gratuita. Gran parte de los medios del país, en una estrategia de lo más controvertida, se han acogido a esto para prolongar la vida útil de sus cookies.
¿Por qué el fin de las cookies de tercera parte está significando este año un terremoto para los anunciantes?
Gran parte de las estrategias que utilizan las campañas digitales de los anunciantes estaban basadas en la tecnología de las third-party cookies. Esto es así porque este tipo de identificadores es fácilmente instalable en cualquier web a través de, por ejemplo, un píxel, y permite generar una trazabilidad del usuario entre diferentes dominios. Es decir, si yo visito la web de un periódico nacional y, más tarde, la web de una tienda de deporte esta cookie será la misma en ambas páginas. Lo que hace que se pueda generar un perfil de gustos y comportamiento sobre mí en mi navegación. Cuando Google haga desaparecer este tipo de cookies de Chrome (algo que Apple o Firefox ya han hecho hace años de sus respectivos navegadores), supondrá el fin de este tipo de identificador, algo que se verá directamente relacionado con la capacidad y el rendimiento de las campañas de marketing digital a nivel global.
¿En qué está afectando a las acciones publicitarias?
Principalmente, la gran pérdida que ocurre al desaparecer las cookies de terceros es la capacidad de impactar en usuarios desconocidos. Al no poder utilizar el algoritmo para mostrar eficazmente anuncios personalizados a estos consumidores es más complicado lanzar campañas relevantes y eficientes. Además, la optimización de la conversión en plataformas publicitarias se verá afectada por la reducción de envíos de conversiones relevantes para el machine learning: conversiones, registros o leads, o descargas. Al deshabilitarse la tecnología detrás de los píxeles, también perderemos el envío de conversiones clave para la optimización de campañas.
¿Por qué los datos de primera parte cobran protagonismo?
Estos datos pasan a ser el identificador más robusto y transversal del que vamos a disponer cuando llegue el fin de las cookies de terceros, ya que es algo aceptado por la mayoría de plataformas publicitarias del mercado, y que responde con una mayor precisión que las anteriores. Por otro lado, los datos de primera parte se convierten en una gran oportunidad para llevar las estrategias de marketing un paso más allá, ya que ofrecen valiosas oportunidades para un engagement personalizado si las marcas poseen la tecnología adecuada para añadir identificación y significado a estos.
¿Cómo se le puede sacar provecho a los canales propios de venta, las áreas privadas o las plataformas de fidelización?
Las plataformas propias tienen un rol clave a tres niveles: La captura del dato de primera parte, que nos permite conocer mejor a nuestros clientes; la generación directa de negocio, con más margen y una experiencia más diferencial que en el canal del distribuidor o en plataformas agregadoras; el autoservicio digital de procesos de cliente, ofreciendo una experiencia más eficiente y personalizada que en canales presenciales o remotos tradicionales. Cada vez más clientes apuestan por el desarrollo de experiencias en canales propios, incluso en sectores que tradicionalmente han sido muy intermediados, como el gran consumo, o la belleza. Han entendido que la captura de datos de primera parte es clave para la supervivencia de sus negocios.
¿Cómo hacer compatible estos canales con la nueva regulación?
Antes de que salga ninguna información sobre el usuario de cualquier activo digital debemos tener el consentimiento activo del mismo. Sin ese consentimiento no podríamos tratar sus datos para nada posterior. Asimismo, debemos garantizar que los usuarios tengan acceso a información clara sobre cómo se utilizan las cookies y cuáles son sus opciones para gestionarlas y evitar prácticas que puedan influir de manera engañosa.
¿Qué es el Customer Data Platform?
Customer Data Platform o CDP es una tecnología que recopila datos estratégicos de diferentes fuentes y que tiene el objetivo de crear una base de datos persistente y unificada que sea accesible por otros sistemas. Es decir, recopila, almacena, organiza e integra datos de los clientes de diversas fuentes: primarias, secundarias y terciarias, para crear perfiles de consumidores. La Customer Data Platform puede proporcionar a los departamentos de marketing o ventas información importante para facilitar la resolución de problemas y la generación de oportunidades de negocio, además de ampliar el conocimiento que tiene de sus clientes y adquirir una perspectiva multidimensional, integral y fundamentada en datos.
Seguiremos Informando…
Respira y disfruta:
Esta es la campaña de la Agencia Española de Protección de Datos y la Asociación Española de Pediatría, dirigida a la protección de los menores de edad en Internet. El Plan Digital Familiar elaborado por la AEP ofrece pautas a las familias y pediatras para hacer un buen uso de los medios digitales reduciendo los riesgos que impactan sobre la salud y el bienestar:
