Los equipos comerciales y gestores de la prensa en general han tenido que ir, a lo largo de los ejercicios recientes, desfilando para despachar con Paul Tobin, director global de comunicación de BBVA, quien, desde el confort de La Vela, (auténtica sede del banco, de diseño futurista, situada en el madrileño barrio de Las Tablas) les informaba que se habían terminado los acuerdos institucionales y que, si querían “hacer algo” con el banco, tenían que pasar por la agencia, lo cual significaba enviar a vía muerta a un gran número de medios o, en el mejor de los casos, una reducción de la cifra de inversión. Eso, las veces que lo hacía él, que en muchas otras ocasiones era parte del equipo, que se parapetaban bajo esas órdenes verticales de recorte en los medios.
La entidad ha ido cerrando el grifo, bajo la proclama de “lo que se ha estado haciendo hasta la fecha (con la prensa) no tenía sentido” e incluso, defendiendo entre líneas de “no necesitamos a los medios, el medio soy yo”. Ahora, cuando necesita un poco de apoyo tras la estrambótica OPA lanzada sobre Sabadell, el cariño recibido es mínimo. Más bien, al contrario, hay franca antipatía. Casi generalizada.
Mira por dónde, ahora sí habría tenido algo de sentido que BBVA hubiera tenido buena relación con la prensa, esa a la que ha ido retirando el apoyo económico “de manera no traumática”, como defendían, con un punto cruel, desde La Vela.
Los célebres acuerdos los firmaban las grandes compañías españolas, sobre todo, las Ibex. Mediante los mismos, se establecía una cifra anual de inversión de una empresa en un medio a principio de ejercicio, lo cual permitía a cada periódico realizar su previsión de ingresos. Eran vitales y venían de tiempos inmemoriales: principios de siglo o incluso antes. BBVA fue de los primeros en meterles mano y si no lo hizo antes no fue por falta de ganas.
Antes, el ex presidente Francisco González tenía claro que siempre había que tener buenos tratos con los medios, grandes y pequeños. Eso planteaba no sólo darles dinero, sino tener una línea informativa ágil, que incluía no sólo encuentros anuales globales, sino también one to one, comidas, desayunos, reuniones personalizadas, off the records, etcétera…
Todo, dedicado a lograr sensibilidad mediática, buen trato editorial, línea informativa directa y, por supuesto, en caso de crisis (que, tarde o temprano, siempre aparecen), poder pedir un poco de cariño a la canallesca. Se llama empatía. Hoy por ti, mañana por mí.
Que se lo pregunten a Sacyr tras haber lanzado aquel ataque vergonzante al banco en 2004-2005. Desde la constructora, reconocían que lo único que no habían calculado era el escudo de protección mediático del que gozó la entidad financiera. Con tono dolorido, apuntaban oficiosamente que “tantos años repartiendo dinero”, se tradujeron en un apoyo a la defensa de los intereses del banco frente a los de la firma que presidía Luis del Rivero. Otros dirían que, en BBVA, su departamento de comunicación simplemente hizo su trabajo.
Eran días en los que Javier Ayuso (personaje peculiar donde los haya, con trayectoria tanto en el banco como en la Casa Real en los años más convulsos, y antes, periodista en El País, ABC o EFE) era plenipotenciario. Podía decidir tanto sobre información, como sobre el apoyo económico a los medios. Algunas de sus filtraciones fueron vitales para la entidad que le pagaba.
Eso cambió poco menos que de la noche a la mañana. Tras la crisis bancaria de 2008, los financieros, eternos enemigos de los dircoms, se hicieron con el poder en casi todas las grandes empresas y muchas de ellas decidieron que el presupuesto a medios supeditarse íntegramente a la obtención de negocio, con criterios medibles. Los estrategas de la comunicación pasaron a ser considerados ‘non productives’. La generación de marca, la gestión de crisis o el prestigio valían cero. El Maketing se imponía definitivamente a Comunicación, cuando había sido al contrario hasta la fecha.
Un error de bulto, porque seguramente, los intangibles generados por la comunicación superaban en valor a la simple acción comercial. La venta, casi siempre, está relacionada con la vinculación a la marca y esta se logra con prestigio, branding y ese escudo mediático citado.
En BBVA, tras muchas entradas y salidas en Comunicación (tras Ayuso, Goyo Panadero, Ignacio Moliner…), se ascendió definitivamente a Paul Tobin, un antiguo redactor de Bloomberg, cuya gran labor reconocida en el banco puede ser el follón en que se metió por el caso Villarejo, imputación incluida. Seguramente, por inexperiencia y no por su culpa. Mejor, corramos un tupido velo. Pero él es la cara visible de los recortes del banco a los medios y el centro de todos los dardos.
Es la imagen de ese recorte del BBVA; la cara visible de la consigna esgrimida: no hacía falta contar con los medios, ya que el medio era el propio banco (bbva.es es el dominio bancario, pero bbva.com es el portal informativo de la firma); con su área de contenidos (BBVA Contents) y con entrevistas sonrojantes a Carlos Torres en Youtube, efectuadas por el propio departamento de prensa.
Porque para eso parecen haber quedado los dircoms: para realizar entrevistas a su propio presidente. Incisivas, claro. (Es ironía, por si no lo han notado).
A cambio, Sabadell ha sido otra cosa. Siempre ha tenido buena gente en Comunicación y muchos años ha sido votada la entidad más friendly con la prensa. Sabadell, quizá por ese espíritu pyme del que nació, ha demostrado en todo momento que, si es posible echar una mano, se echa. Aunque sea pequeña.
Será muy sencillo ahora comprobar dónde siguen los acuerdos institucionales de BBVA o, al menos, a qué medios llega cierto importe publicitario por parte de GroupM-Mindshare, la brillante agencia: será donde se vea trato favorable al banco. En muchos otros, están deseando que fracase la OPA lanzada sobre Sabadell, aunque sólo sea por antipatía pura. “A estos, ni agua, que es lo que nos han dado”.
Unos genios los estrategas de BBVA. Sólo a ellos podría ocurrírseles plantear fusiones hostiles sobre un banco catalán (por mucho que tenga la sede social en Alicante), en plenas elecciones catalanas, para que todos los partidos de la zona, de un signo o de otro, dediquen altavoz a poner a caldo a la entidad madrileña, pese a que la sede esté en Bilbao.
“No tenemos por qué meter dinero en los medios”. Pues, ahora, chichonera. En la vida, casi todo vuelve. Tarde o temprano, la crisis aparece en una Ibex.
En la firma financiera no han sido conscientes de lo cerca que ponían del despido (o de la depresión; que los lexatines han estado a la orden del día) a tantos trabajadores de medios de prensa, con cada recorte “no traumático” tomado desde los despachos. Lo dicho, a recoger lo sembrado.
Seguiremos Infopinando…
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