El pasado mes de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo dirigida al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información. Una legislación a la que también se espera que se le sume la directiva de greenwashing, pendiente aún de aprobación, y que, se presentará como un nuevo marco regulatorio ante el que las empresas tendrán que responder o, de lo contrario, enfrentarse a elevadas sanciones por ello.
Pues bien, partiendo de esta nueva regulación, de la existencia de numerosos casos de competencia desleal y publicidad engañosa en torno a la sostenibilidad y de la reciente celebración del Día Mundial del Reciclaje, esta semana los expertos se han reunido en dos eventos que han girado al rededor de cómo combatir el Greenwashing como riesgo reputacional. En concreto, estamos hablando de el webinar organizado por la ‘Revista Haz’ en el que expertos han discutido diversos aspectos cruciales del ‘ecopostureo’ y las estrategias ASG (ambientales, sociales y de gobernanza); y de la jornada ‘Greenwashing, de las palabras al impacto’ organizado por Quiero, consultora internacional.
Dos eventos en los que ha quedado claro que para que las empresas realicen la transición que les permita pasar de las palabras al impacto real en sus productos y servicios, la comunicación honesta y veraz y la transparencia van a desempeñar un rol fundamental. Y es que, además, para lograrlo, es preciso cambiar la percepción de la ciudadanía: más del 60% de los consumidores opina que las marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales. Una desconfianza que no es más que la consecuencia de la oferta “sostenible” existente: el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en 2020 en la Unión Europea eran vagas, engañosas o infundadas y el 40% de ellas carecía de fundamento.
En palabras de María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero, “la regulación de ‘greenwashing’ hace que este riesgo pase de ser reputacional para las empresas a ser regulatorio al incorporarse nuevas obligaciones que, por otro lado, desde la óptica de la oportunidad, deberían permitir el diálogo interno en las organizaciones y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad, constituyéndose en una ventaja competitiva en el mercado y aportando valor a la ciudadanía”.
Por otra parte, los expertos presentes en ambos eventos, aseguraban que se está barajando una directiva adicional que será crucial para asegurar que cualquier reclamo ambiental esté motivado y verificado de acuerdo con estándares internacionales y análisis científicos. Esta directiva también requerirá que los nombres comerciales de las empresas no contengan elementos engañosos.
Comunicación y marketing para mejorar el desempeño ESG en las empresas españolas
Ahora bien, ante esta nueva regulación y aunque, los expertos están de acuerdo en que, “aun queda mucho por hacer”, ha quedado claro que se trata de una oportunidad que tienen las empresas para eliminar de forma real las prácticas de greenwashing y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad para ponerlo en valor en los mercados y con las personas consumidoras.
Es decir, en palabras de Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE, lugar donde se celebró el evento organizado por Quiero, “la nueva regulación anti-greenwashing es una gran oportunidad para que las empresas integren la sostenibilidad en toda su actividad, no sólo para mitigar riesgos sino para desarrollar una ventaja competitiva, ofreciendo productos y servicios más sostenibles”.
Así, ante esta necesidad y oportunidad de cambio, los expertos han abordado también el rol que la comunicación y el marketing de las marcas tiene ante esta nueva legislación que, como ya se ha mencionado, se presenta como una oportunidad para reflexionar sobre cómo se trasladan los mensajes medioambientales y sociales a las personas consumidoras.
“La legislación nos ordena, pero lo importante es la transición que va a generar hacia modelos de impacto, que es cosa de todas las empresas y las agencias. Por eso, cuando hablamos de comunicación, la transparencia y la asunción de errores es fundamental para generar credibilidad” ha afirmado Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes,
A lo que, Andrés Dulanto Scott, redactor jefe de Medio Ambiente de Agencia EFE, añadió que es fundamental que los medios de comunicación contribuyan a generar confianza cuando trasladan información sobre sostenibilidad, que “no es un intangible sino un activo tangible y los consumidores tienen que conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG”.
En definitiva, cada vez está más claro la cantidad de prácticas engañosas que existen en torno a la sostenibilidad, pero lo importante es que la conciencia de deseo de cambio para combatir esta realidad está creciendo, Por tanto, la legislación va por el buen camino para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo, pero todavía se necesita mayor transparencia y claridad en las empresas para transformar el modelo de consumo.
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