La desinformación y la propagación de noticias falsas afecta a miles de empresas en todo el mundo, polariza opiniones y debilita la confianza en los medios de comunicación y en las instituciones, debiendo convertirse así en una de las mayores preocupaciones de la sociedad mientras la tecnología sigue avanzando y el auge de las redes en crecimiento. La Unión Europea define las fakes news como “aquellas que incluyen información no veraz o manipulada. Pueden tener apariencia de noticias clásicas, pero su contenido persigue engañar al público”.
En palabras de los expertos, “el problema de las noticias falsas es que se basa en 2 factores: la dificultad para diferenciar que las noticias son veraces y la rápida difusión, por ejemplo, en redes sociales”. Y es que, la proliferación de estas pltaformas hace que las desinformaciones se compartan con mucha mayor rapidez, llegando a mucha más gente en menos tiempo. Algo que hace saltar las alarmas de las empresas y sus departamentos de prensa encargados de evitar cualquier escándalo referente a su empresa.
Además, esta rápida difusión por redes hace que los más jóvenes y adolescentes sean es el grupo social al que más bulos les llegan. Según los últimos informes, un 40% de la población española afirma haber estado expuesta a noticias falsas y sólo menos del 5% dice no haberlas sufrido.
Infodemia o sobrecarga de desinformación
Es tal la cantidad de noticias falsas que se están consumiendo que ya se habla de un nuevo término: infodemia, que hace referencia a la sobrecarga de información, de bulos, de noticias falsas, de rumores, etc., en definitiva, de desinformación. Unos de los primeros en avisar de este problema fueron los propios médicos durante el Covid-19 de hecho, la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) se hizo eco de este problema y el secretario general de la Organización de Naciones Unidas (ONU), António Guterres, señaló que para contrarrestar los bulos hay que llenar internet de hechos y de ciencia.
Además, el problema llega cuando estos bulos afectan a las empresas. Si se difunden noticias falsas sobre los efectos dañinos, las acciones o las malas prácticas productivas en las empresas se corre el peligro del desprestigio, por un rumor absurdo que no está contrastado. Por esto, hoy en día, y con la proliferación ya mencionada de las redes, es muy importante mantener un contacto cercano con los clientes y una buena estrategia en redes que permita saber en qué comunidades y temas de conversaión se menciona a tu entidad.
La IA, ¿herramienta o lastre frente a los bulos?
En este sentido, un estudio realizado por la agencia Archetype y la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) de Madrid ha mostrado que existe una creciente preocupación entre los estudiantes de Comunicación y carreras afines sobre el impacto que tendrá la IA en la distinción entre noticias y fake news, así como también en sus futuros puestos de trabajo.
En concreto, el estudio titulado La evolución de los medios según los comunicadores del futuro, ha resaltado entre sus principales conclusiones que sii bien un 84% de los estudiantes dice comprender el funcionamiento de la IA, el 70% considera que esta tecnología dificultará la distinción entre noticias reales y fake news. Mientras que, por otro lado, el 64% de los encuestados creen que la IA provocará una transformación sustancial en la manera de desempeñar sus trabajos.
Por tanto, según han afirmado los expertos encargados de este análisis, “Las inteligencias artificiales generativas, como Google Bard o ChatGPT, pueden ser magníficas herramientas para la producción de noticias falsas, por su habilidad para elaborar textos coherentes y convincentes, así como por la posibilidad de introducir sesgos por parte del usuario mediante prompts o instrucciones que incluyan patrones de respuesta determinada.”,
En definitiva, queda claro que la sociedad no ha acabado con la desinformación convirtiendo este problema en una gran preocupación para medios y empresas. Y es que, a día de hoy, la introducción de la IA no está facilitando el camino hacia la verdad puesto que, en vez de emplearse para generar herramientas que ayuden a la identificación de las noticias falsas, está haciendo proliferar este problema por su habilidad para siustituir los textos escritos por personas.
Para poder gestionar el riesgo de ser víctima de una información imprecisa o directamente de un intento de engaño, por el momentos se sigue recomendando a la sociedad verificar y validar las fuentes de información, además de facilitar en cada respuesta la fuente de la que procede. Esto evitará muchas crisis de reputación empresarial, ya que las compañías siguen siendo una de las principales víctimas de los bulos en redes y las personas no se esfuerzan por comprobar dicha información.
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