Hecho por Alumni, con alumnos: la Universidad Villanueva ha lanzado su primera campaña publicitaria realizada de forma interna por sus propios Alumni, quienes ahora forman parte del equipo de la universidad en el departamento de Marketing y Comunicación, y sus actuales alumnos. De este modo, la campaña “Hazlo bien” nace bajo la dirección creativa de Pelayo Magro, con Juan Ruiz y Ángela García-Monzón en el equipo, y con una treintena de alumnos de diferentes titulaciones de grado, que no solo son los protagonistas de las distintas piezas gráficas y audiovisuales, sino que además vivieron desde dentro la realización de la campaña de la universidad donde estudian.
El valor diferencial de “Hazlo bien” es su apuesta por promover su universidad desde un enfoque tangible, articulando las propuestas que ofrece el centro, tanto a nivel corporativo, como en sus titulaciones de grado y posgrado. La campaña parte del insight “Doing things changes things”: haciendo cosas consigues el cambio o hacer cosas te cambia, creando un concepto que traslada la idea de que ese “hacer cosas”.
El departamento creativo ha estado liderado por Pelayo Magro, Alumni de Comunicación Audiovisual (2013). Con él hemos conversado desde PRNoticias para conocer esta historia en primera persona, porque no todos los días vemos campañas de marketing dirigidas a estudiantes, hechas por los mismos estudiantes. La perspectiva, es importante.
¿Cómo un estudiante acaba en el departamento de marketing de su universidad?
Después de mis periodos como trainee en COPE y El Confidencial Digital, formé parte del equipo audiovisual de la agencia Hadock Creativos y, posteriormente, trabajé en la productora We Move donde desarrollé acciones de manera integral, dirección creativa, de arte, audiovisual, etc. Más adelante me incorporé a la consultora Bendit Thinking para centrarme en el diseño UX/UI y, después, en la productora The Feelms, me dediqué a la fotografía, la edición y la realización. Todo esto, me ha permitido profundizar en todos los aspectos de la comunicación, el marketing y formarme en diversas ramas. Cualquiera que haya trabajado en una agencia o en proyectos independientes sabe que, aunque es muy enriquecedor trabajar para diferentes clientes, también es interesante abordar un único proyecto de manera integral. Justo en el momento en el que me planteé ese cambio, la universidad en la que había estudiado tenía la necesidad de incorporar un perfil para coordinar todo el cambio de imagen que se produjo tras su reconocimiento como universidad privada, después de más de 40 años como centro adscrito a la Complutense de Madrid. Concretamente, necesitaban a alguien que trasladara la nueva identidad de Villanueva a todos los soportes, asegurando que la marca se usaba de forma coherente. Ya había otros Alumni, antiguos alumnos, trabajando en la universidad y, cuando me comentaron esta necesidad, me pareció un proyecto muy interesante, además de especial porque suponía volver a Villanueva después de siete años.
¿Qué “hiciste” para que eso fuera posible?
La Universidad Villanueva, a través de la comunidad Alumni, promueve las relaciones con antiguos alumnos y les ofrece múltiples oportunidades a nivel profesional. Gracias a ello y a la buena relación que mantenía con antiguos estudiantes que, como comentaba, ya trabajaban ahí, pude optar a la posición en la que estoy. Asimismo, al haber trabajado en diferentes ámbitos, podía abordar la implantación y desarrollo de la nueva marca desde una perspectiva global, en esta fase en la que es tan importante que la nueva marca se desarrolle correctamente, y sea reconocible.
¿Qué te inspiró para crear la campaña “Hazlo bien”? ¿Influyó tu propia experiencia?
En ese proceso de construcción de la nueva marca se articuló también un nuevo tono de voz que fuera retador y movilizador, con mucho uso de afirmativos rotundos, grandes propósitos… Eso ya nos situaba en un punto de partida muy concreto de cara a trabajar en esa coherencia tan importante con la marca y poner en valor los esfuerzos realizados durante estos años por Universidad Villanueva. Lo cierto es que ‘Hazlo bien’ representa en esencia lo que hemos vivido muchos alumnos, como Juan Ruiz, Ángela García-Monzón y yo, todos parte del equipo de Marketing y Comunicación de la universidad. Los tres somos Alumni, y, aunque no estábamos en la misma clase, nos caló el estilo tan propio de la universidad, que no solo nos formó en las herramientas que necesitábamos para trabajar, sino que también nos trasladó la importancia de la mirada crítica y del sentido común. En definitiva, nos enseñó a hacer las cosas bien.
¿Qué quieres lograr con “Hazlo bien”?
La campaña tiene diferentes objetivos. En primer lugar, como en cualquier acción, reforzar la marca y su reconocimiento, especialmente en esta fase de consolidación de nuestra nueva identidad visual, después de 4 años de su lanzamiento; y, por otro lado, impactar en nuestros públicos objetivos con un mensaje que traslade de manera clara el posicionamiento y valor diferencial de la universidad. Pero ‘Hazlo bien’ no solo habla en concreto de Universidad Villanueva, sino que también pone en valor lo fundamental que es darle a la decisión de dónde estudiar la importancia que merece. Aunque siempre podemos reinventarnos, los preuniversitarios se enfrentan a una elección que va a determinar a lo que van a dedicarse en su vida profesional e influirá, por lo tanto, en la personal. No es algo que deba estar condicionado por modas o por la sobreinformación a la que pueden estar expuestos. Así que ‘Hazlo bien’ también pretende lanzar ese mensaje para que reflexionen y tomen la decisión siendo conscientes de lo que es verdaderamente importante, al margen del “ruido”.
¿Cómo fue el proceso creativo y el desarrollo de la idea de integrar a estudiantes?
Lo primero fue el análisis de los antecedentes. Partíamos de la campaña de los últimos años, que articulaba con esos afirmativos rotundos valores directos de la universidad: “Sí, aquí formamos activistas de valores” o “Sí, puedes cambiar el mundo”, por ejemplo. Al hacer el benchmark de la competencia vimos que muchas universidades coincidían en este discurso, muy inspirador y hablando del futuro, pero quizá poco “bajado”. Por lo que el planteamiento inicial fue el de basarnos en valores tangibles de la Villanueva (prácticas, trayectoria, destinos internacionales…) y en la importancia de apostar por un proyecto sólido. En uno de los brainstormings debatimos la idea de que, especialmente a través de redes sociales, se traslada que pueden pasarte grandes cosas; y claro que pueden pasarte, pero también debes hacer que pasen. De esa idea nació el que ha sido el insight de la campaña, “Doing things changes things”, haciendo cosas consigues el cambio o hacer cosas te cambia. Pero, mirando al planteamiento inicial y a esa importancia de la solidez, no vale hacer las cosas de cualquier manera. ‘Hazlo bien’ encapsula, de una manera directa, sencilla y sin artificios ese mensaje clave. Planteamos otros dos caminos creativos, aunque lo cierto es que ‘Hazlo bien’ era, desde el inicio, el que más sentido tenía, por el recorrido de la marca, por las campañas anteriores y porque es un eje muy versátil a la hora de volcarlo en los distintos soportes de campaña y plantear acciones complementarias. Aparte, que los alumnos fueran los protagonistas era algo que dábamos por hecho en cualquiera de los tres caminos, porque lo cierto es que siempre han estado integrados en nuestra manera de comunicar la universidad. En nuestra web, por ejemplo, todas las titulaciones tienen videos de alumnos que cuentan su experiencia. Para nosotros es la manera natural y orgánica de trabajar, y la que es coherente con nuestro posicionamiento, porque uno de los ejes más fuertes de Villanueva (también cuando yo era alumno) es que el alumno siempre está en el centro. En ‘Hazlo bien’, la contribución de Aitor Urbaneja, director del spot, fue fundamental: no solo por la calidad del trabajo, sino también por cómo colaboró con los alumnos de manera cercana, involucrándolos durante todo el proceso de grabación.
¿A través de qué canales se está difundiendo la campaña? ¿Cuál está siendo el más efectivo?
Se está desarrollando una campaña digital, tanto en publicidad de META (Instagram y Facebook) como en Google Display, y también está planificado en seedtag y displays en rotación. En las próximas semanas se activará algún brand day en medios digitales y también en radio digital. En cuanto a exterior, la campaña ha estado presente en mupis y marquesinas en zonas estratégicas para la universidad, especialmente en la zona de Pozuelo, donde se ubica nuestro nuevo campus del área de Salud (para los nuevos grados en Enfermería y Fisioterapia), en pantallas interiores de autobuses y también vinilados en el exterior; así como en mupis en centros comerciales y una acción en pantallas de gran formato en el Centro Comercial de La Vaguada, cercano al campus de Mirasierra. En el caso de la campaña exterior, la efectividad es más complicada de medir, porque son acciones más destinadas a branding, pero el rendimiento de la campaña online está siendo el esperado.
¿Qué impacto está teniendo entre la comunidad universitaria?
‘Hazlo bien’ está planteada para tener continuidad. La idea es que no se limite a la campaña para el curso 2024-2025, sino que el próximo curso siga siendo el eje de nuestras acciones. Por eso, estamos planteando una serie de iniciativas para los públicos internos, alumnos, Alumni y personal de la universidad, en una segunda fase de la campaña, para garantizar que su impacto tiene mayor recorrido. De momento, al ser la primera campaña de estas características, no solo con gráfica, sino también con spot, que la universidad, también en su etapa como centro adscrito, plantea, la acogida está siendo estupenda. Y para los alumnos que participaron espero que haya sido una experiencia enriquecedora e inolvidable.
¿Y entre el público fuera del ámbito de la universidad?
Los comentarios están siendo muy positivos y nos gustaría, más adelante, ser capaces de analizar el impacto y el reconocimiento de la campaña.
¿Qué otros proyectos estás “haciendo” en esta línea?
En la universidad siempre están “pasando” cosas, así que abordamos proyectos muy interesantes que, aunque son diferentes entre sí, respiran la esencia de Villanueva como ecosistema movilizador y activista de valores; valores como la integridad, la responsabilidad, la vocación de servicio, etc., los cuales fomenta en sus alumnos de forma transversal, así como en todas aquellas personas que formamos parte de la universidad. De los últimos, ha sido una campaña interna para la presentación de los proyectos de Aprendizaje Servicio (Aps) de los alumnos. Aprendizaje Servicio es un pilar fundamental del Programa Impronta, metodología orientada a potenciar valores de la cultura universitaria como el amor a la libertad, la justicia o la responsabilidad desde un enfoque práctico y de acompañamiento; es el sello de la universidad. Así, independientemente del área de estudio, los alumnos se involucran activamente en proyectos altruistas que buscan impactar positivamente en la sociedad. Por otro lado, ahora mismo estoy con la dirección de arte y maquetación de la revista Cuenta y razón. La publicación, que fue fundada en 1981 por el filósofo Julián Marías, y en la que han publicado algunos de los pensadores y ensayistas españoles más relevantes de las últimas décadas, va a ser relanzada por la universidad.
¿Qué le recomiendas a otros estudiantes que, como tú, desean “hacer” cosas?
Volviendo a lo que comentaba que me trasladó Villanueva como estudiante, creo que es muy importante que, al margen de saber manejar las herramientas y programas concretos, mantengan una mirada crítica y el sentido común. Aprender a mirar de otra manera es el mayor valor diferencial que podemos aportar a cualquier proyecto. Eso, y ser buena persona, siempre.
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