El 77% de los internautas en España elige comprar de forma online, según datos de IAB Spain y Sale Cycle, pero más del 10% abandona el carrito de compra durante el proceso, según ECDB. Se trata de un fenómeno que la compañía full digital de alcance global Redegal ha estudiado y presentado en una guía para ayudar a empresas retail a reducir esta tasa.
Desde PRNoticias hemos entrevistado a Diego Antelo Pérez, Marketing Automation Specialist en Redegal para conocer más sobre esta realidad. Su conocimiento y recomendaciones pueden ayudar a comprender este fenómeno y a buscar soluciones, sobre todo pymes y emprendedores, partiendo de las prácticas satisfactorias que aplican grandes empresas. En un mundo en el que cada vez compramos más por Internet, no es cosa menor.
¿De qué tamaño es este problema en España?
El problema del abandono de la cesta de la compra en España es bastante significativo, con una tasa del 10,3% en 2023. Este fenómeno no solo refleja que los consumidores son cada vez más exigentes con su experiencia de compra online, sino que también tiene un impacto económico considerable. Según datos de Google Cloud, las pérdidas anuales debido a este abandono alcanzan los 66.000 millones de euros. Por lo que, para los ecommerce esto es una señal de alarma para que aborden factores como grandes costes de envío, entrega lenta, o la falta de opciones de pago para mejorar la retención y conversión de clientes, entre otros.
¿En los últimos años, ha ido a más, o a menos?
En los últimos años, el problema del abandono de la cesta de la compra en España ha ido claramente a más. En 2020, la tasa de abandono era del 6,8%, y un año después subió al 7,7%. El aumento más significativo se produjo en 2022, cuando escaló hasta el 9,5%, y en 2023 alcanzó el 10,3%. Esta tendencia creciente no solo subraya los desafíos que enfrentan los ecommerce en la actualidad, sino que también refleja la creciente exigencia de los consumidores por una experiencia de compra online más satisfactoria y eficiente.
¿Cuál es el factor principal?
En primer lugar, los gastos de envío elevados son la causa principal, afectando al 50% de los compradores. Además, una entrega lenta desanima al 27% de los consumidores, y la falta de opciones de pago adecuadas impacta a otro 27%. La necesidad de crear una cuenta para finalizar la compra también es una barrera significativa para el 20% de los usuarios, mientras que la falta de opiniones sobre los productos influye en el 15%.
¿Qué otros factores inciden?
Los factores que inciden en el abandono de la cesta de la compra en España son variados. Otros, son procesos de compra extremadamente largos y con una gran cantidad de campos solicitados, lo que puede proporcionar al usuario una impresión de agobio o frustración al tener que completar tanta información. Otro factor a tener en cuenta, es la ocultación del precio final del producto o precio incorrecto hasta los últimos pasos del proceso de Checkout. Estas técnicas de marketing son utilizadas por empresas y lo que consiguen es que los usuarios tengan una mayor desconfianza por nuestra marca. Se recomienda en todo momento, en cualquier experiencia de compra ser transparentes, claros y otorgar facilidades al usuario para la realización de su compra.
¿Cómo se puede abordar para solucionarlo?
Para abordar el problema del abandono del carrito de la compra por los elevados gastos de envío, es crucial implementar varias estrategias. Primero, la transparencia e información constante son fundamentales. Los usuarios deben conocer el coste y tiempo de entrega desde el aterrizaje a las webs así como estar presente en las diferentes fichas de producto y con enlaces a la página informativa de Gastos de Envíos para evitar sorpresas desagradables al finalizar la compra. Proporcionar información clara sobre el envío, condiciones de devolución y métodos de pago puede aumentar la confianza y reducir la frustración. Otra solución efectiva es facilitar la compra como invitado. La creación de una cuenta puede ser una barrera para muchos usuarios, por lo que permitirles completar la compra sin registrarse inicialmente puede mejorar la experiencia. Además, simplificar y agilizar el proceso de pago e introducción de datos es esencial. Mantener los formularios lo más breves y sencillos posible, utilizando opciones de autocompletado y selectores visuales, puede reducir la fricción. También es útil mostrar de forma clara la situación y progreso al usuario durante el proceso de compra, utilizando indicadores de progreso para que sepan cuánto falta para finalizar. Finalmente, generar confianza es clave. Mostrar visiblemente las medidas de seguridad, como la encriptación de contraseñas y los certificados SSL, puede asegurar a los usuarios que sus datos están protegidos, lo que puede aumentar la probabilidad de completar la compra.
¿La entrada de más empresas de paquetería al mercado podría ser una solución, o un problema?
La entrada de más empresas de paquetería según el punto de vista desde el que se vea puede ser una solución o un problema. La entrada de una mayor número de empresas de paquetería en el mercado puede ofrecer varios beneficios, principalmente para el consumidor final. Primero, fomenta la competencia, lo que incentiva la innovación y mejora la eficiencia de los servicios, además de potenciar la calidad del servicio al cliente y reducir los costos de envío. Esta última mejora permite a las empresas asumir en una mayor medida los gastos de envíos de forma total o parcial, disminuyendo los gastos de envíos a los consumidores. Estas medidas en conjunto impactan de forma positiva, brindándoles a los consumidores finales una una mayor satisfacción de la experiencia de compra. Segundo, una mayor cantidad de empresas puede mejorar la cobertura geográfica, llegando a áreas rurales a las que actualmente no se estaba llegando o sus plazos de envío eran excesivamente largos. Permitiendo de esta forma a las empresas llegar a un mayor alcance de consumidores sin disminuir su calidad en los plazos y zonas de envío. Esta mejora permite una mejora muy sustancial en la capacidad de entrega en picos de demanda muy altos como pueden ser temporadas de rebajas, Black Friday o compras navideñas. Finalmente, proporciona una mayor diversidad de opciones tanto para consumidores, pudiendo en ambos casos elegir el servicio que mejor se adapte en cada momento en términos de tiempo de entrega, coste como características más destacables. La entrada de más empresas de paquetería en el mercado también puede presentar varios problemas, principalmente centrados en aspectos medioambientales y competencia desleal. Con una mayor entrada de empresas pueden llevar a retrasos y problemas logísticos, al aumentar el volumen de medios de transporte y la saturación en las diferentes áreas, en especial las áreas urbanas de las grandes ciudades. Centrándonos en aspectos medioambientales, a mayor cantidad de empresas, mayor cantidad de vehículos de entrega, con una mayor contaminación del aire. Esta medida negativa puede corregirse con la introducción de medios de transporte más sostenibles, especialmente en los núcleos urbanos de las grandes ciudades. Por último, pero no como punto menos importante, a mayor empresas, mayor competitividad, por lo que surge la necesidad de actualizar las diferentes normativas y regulaciones para no obtener competencias desleales. En caso contrario las pequeñas empresas de paquetería o aquellas especializadas en un ámbito se verán afectadas, dificultando su presencia en el mercado.
¿Qué hacen las grandes empresas para evitar que sus carritos sean abandonados durante el proceso de compra?
Las grandes empresas se centran en la creación de estrategias omnicanal para la reducción de la tasa de abandonos de carritos así como la recuperación de los mismos una vez abandonados. Aparte de las medidas mencionadas anteriormente para conseguir la realización de compras por los consumidores sin un abandono, las empresas utilizan diferentes canales y estrategias de marketing para impactar a los diferentes usuarios. Estos impactos se realizan siempre de una forma omnicanal y llegando tanto a usuarios conocidos, de los que disponemos algún dato como su correo electrónico o su teléfono móvil para hacer comunicaciones más directas, o a usuarios anónimos de los que no disponemos ningún dato de comunicación directa y su impacto será directamente en nuestros sitio web o mediante estrategias de Paid Media como acciones de Marketing. En ambos casos, estas acciones son lanzadas desde herramientas de Marketing Automation, las cuales permiten diseñar estrategias robustas y de forma omnicanal para llegar a todos los usuarios. Algunas de ellas, las cuales utilizamos en Redegal con Salesforce Marketing Cloud o Connectif. Un punto importante que utilizan las grandes empresas es realizar múltiples análisis para conocer las razones por las cuales se abandonan los carritos en los procesos de compra es el punto de partida. De esta forma les permite ejecutar estrategias 360 totalmente personalizadas a cada usuario. En nuestro caso contamos con un SaaS propio, Binnacle Data, que ayuda a los equipos de Marketing en estos análisis.
¿Qué estrategias son para estas las más efectivas?
Algunas de las estrategias más efectivas que utilizan las grandes empresas son el recordatorio del carrito de compra a través de diferentes canales tal como pueden ser Email, Push Notifications, SMS, dentro del sitio web a través de diferentes elementos emergentes o elementos fijos en la parte superior del site. Así mismo una estrategia en auge es la utilización de WhatsApp para este fin. A tener en cuenta, que de media solo un 20-25% de los usuarios que abandonan su carrito proporcionan datos personales como email o teléfono, por lo que las grandes empresas para llegar a los usuarios de los que no disponen de este dato, lo hacen mediante la personalización onsite. Empleando los datos de comportamiento del usuario de una manera First Data, ajustan su experiencia en la web y fomentan la recuperación del carrito abandonado. Esto puede incluir elementos flotantes o incrustados, como banners, Pop Ups, y cambios en TopBar con mensajes específicos sobre el carrito abandonado, así como ventanas emergentes. Una práctica muy utilizada por estas empresas es aprovechar las estrategias de carritos abandonados de usuarios anónimos para captar el email, teléfono u otros datos del usuario. Estos pop-ups pueden mostrar los productos dejados en la cesta y ofrecer mensajes que indiquen que los productos están a punto de agotarse o que hay un código de descuento disponible, facilitando así la decisión de compra del usuario y captación de sus datos. De esta manera pueden enviarle su carrito, ofreciendo incentivos para finalizar la compra. Por otro lado, las grandes empresas, realizan una sinergia entre estos impactos mencionados con impactos a través de estrategias de Paid Media, tal como acciones de retargeting y anuncios en redes sociales. Estas acciones se realizan de igual manera con una segmentación específica en base a las características del usuario, una personalización tanto en los copies de los anuncios como en las imágenes mostradas en base al comportamiento en el sitio web. Todo ello utilizando múltiples plataformas y emplazamientos con una frecuencia adecuada, siendo esto un aspecto muy importante para evitar la saturación al usuario.
¿Y qué pueden hacer las pymes y los emprendedores?
De igual manera que las grandes empresas, las pymes y emprendedores pueden realizar diferentes acciones para evitar que los carritos no se abandonen en los procesos de compra. Las acciones llevadas a cabo por esta tipología de empresas, no tienen que ser de un menor alcance pese a tener limitaciones frente a las grandes empresas. Pese a no poder tener tanta presencia en el terreno de Paid Media debido a los grandes costes que les pueda suponer, estas empresas se deben de basar en su propia data para hacer frente a este problema. Empleando sus recursos en obtener un proceso de compra intuitivo y que requiera pocos pasos, esto incluye la transparencia de la información en toda la web, así como la inclusión de diferentes opciones de envío, los costes de envío, certificaciones de seguridad así como métodos de pago y una política de devolución flexible para generar confianza en los clientes. Así mismo la inclusión de reseñas por parte de los diferentes consumidores aumentarán la confianza de los futuros compradores disminuyendo el abandono de la compra. En los aspectos de comunicación, estas empresas deben optar por la recopilación de datos de usuarios mediante encuestas, valoraciones, utilización de chats en vivo para la resolución de dudas o problemas durante el proceso de compra. Mediante estas acciones se pueden terminar áreas de mejora, su aplicación y en consecuencia una experiencia de compra más satisfactoria para los clientes. Por último, estas empresas deben de realizar comunicaciones a través de Email, SMS, Notificaciones Push de cara a reaccionar a los abandonos de los usuarios en sus compras, sin olvidarse del impacto a sus usuarios de los que no disponemos de datos para la comunicación en estos canales.
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