En un contexto de crisis social liderada por el medio ambiente, Sandra Pina, co-impulsora de Quiero, una plataforma de sostenibilidad B Corp, de la cual hoy es su directora, ha puesto sobre la mesa la necesidad de que las marcas y organizaciones hagan un cambio cultural pasando de generar únicamente beneficio, a beneficiar a la sociedad y el planeta con su labor diario.
Así, a lo largo de estas líneas, Pina destaca la importancia de hacer frente al greenwashing, de ser coherentes con la evolución de las ESG, de la inversión de impacto y de la necesidad de pasar de las buenas intenciones a la acción concreta. Y todo ello, en una entrevista donde se ha abordado la importancia de la alineación corporativa y de la transformación cultural para lograr un impacto real y significativo en este cambio social, ambiental y político que el mundo está reclamando.
Poniendo un poco de contexto, ¿qué es y qué opinas sobre el greenwashing?
Actualmente es un concepto que todos o prácticamente todos conocemos y que no necesita presentación, pero que desde mi punto de vista es muy importante combatir y castigar. ¿Por qué? Porque es una práctica de comunicación, digamos, poco veraz y poco honesta a la hora de comunicar el desempeño ambiental que realizan las marcas u organizaciones.
Actualmente, ¿qué se está haciendo para frenar este tipo de prácticas?
Lo que tenemos es una nueva regulación europea que ha llegado para combatir, efectivamente, y castigar el greenwasing. En sí, la nueva regulación consiste en un dúo de directivas. Por un lado, una habla de lo que llamamos dar poder al consumidor, la directiva del empoderamiento de los consumidores, la cual ya está publicada y aprobada. Y luego, por otra parte, otra conocida como directiva de greenwashing que está pendiente de aprobación.
Pero, lo que tienen ambas en común es que tienen por objetivo recoger aquellas normas y reglas de juego que sirvan para comunicar de forma transparente y veraz el desempeño medioambientañ de marcas y organizaciones, las cuáles tendremos que seguir todos y de las que todos seremos responsables.
Y, ¿cómo va a afectar esta nueva normativa a las empresas?
En primer lugar, va a haber un trabajo de adaptación en el qué y en el cómo hacer las cosas y, por tanto, para adaptarse también va a ser necesario un cambio de mentalidad, no de de un poco de cambio, de mentalidad. Aunque, en realidad, como nos gusta decir y reiterar desde Quiero, es que esta normativa ha llegado para dejar de ver esta situación como un riesgo reputacional y comenzarla a ver como una oportunidad. Y es que, como consumidor actualmente es muy difícil distinguir el trigo de la paja, es decir, distinguir realmente lo que se está haciendo bien o mal desde el ámbito de la sostenibilidad, por tanto, esto va a permitir el beneficio de todas aquellas organizaciones y marcas que realmente hagan bien las cosas con coherencia, constancia y veracidad, obteniendo la recompensa que merecen.
Mencionabas el papel del consumidor en esta nueva normativa, ¿crees que vivimos en un momento en el que el consumidor es cada vez es más consciente e invierte más en compañías que sí son responsables a nivel medioambiental?
Mira, yo estoy súper convencida que sí, de hecho, hay muchísimos estudios recientes que avalan esto reafirmando que cada vez es más común que los consumidores queramos consumir cómo pensamos, es decir de acuerdo con nuestros valores. Pero, dentro de esta realidad existen algunos problemas, en primer lugar, el hecho de que 6 de cada 10 consumidores en España consideran que las marcas son poco veraces cuando hablan de cuestiones medioambientales.
Y luego también, obviamente, el hecho de que todavía hay un porcentaje de gente que no está concienciada ya sea porque no se lo pueden permitir y están más preocupados por llegar a fin de mes, o porque no están dispuestos a renunciar a la función que cumplen ciertos productos o servicios a pesar de su daño al medio ambiente. Y, en este sentido, nuestra misión como marcas u organizaciones es facilitar al ciudadano el cambio de hábitos diarios para conseguir un cambio de verdad sistémico.
Y, en esta parte de transformación de credibilidad al final ya no es solo hacer las cosas bien, sino también comunicarlas, ¿qué claves como directora de comunicación destacarías para poner en valor las acciones reales de las compañías en el ámbito de la sostenibilidad?
En nuestro caso, hemos hecho lo que hemos llamado los 10 mandamientos, es decir un documento que busca la manera sencilla de predicar los cambios necesarios alrededor de las empresas y de las agencias, porque claro, también pensamos que es una responsabilidad compartida de todos, de organizaciones, empresas y agencias.
Pero, en general, si tuviera que resumir estos 10 mandamientos que hemos creado basándonos en la creatividad te hablaría de honestidad y transparencia. Es decir, contar todo tanto lo bueno como lo que todavía no se ha conseguido y para ello también se necesita un cambio en la forma de hacer publicidad. Dejar de lado las ventas y estar más centrada en el cambio cultural y para ello, los primeros que tenemos que cambiar nuestra forma de pensar somos los profesionales del marketing y de la comunicación.
La normativa y estos cambios que comentas, ¿cómo van a afectar a las PYMES?
En este caso, es importante saber que la nueva normativa ha tenido en cuenta las posibilidades que tienen las PYMES respecto a los cambios. Y, por ello, las grandes compañías se van a enfrentar a grandes sanciones económicas si no cumplen la normativa, mientras que las pequeñas y medianas empresas no van ser, de momento, sancionadas. La idea es que el pequeño comercio tenga mucho más tiempo para adaptarse porque llegará un momento en el que el cambio general sea tan obvio que ellos mismos tengan que formar parte del cambio sin darse prácticamente cuenta y de forma muy natural
En este cambio, ¿crees que existen sectores que se van a ver más afectados por la normativa?
Sí, es cierto que, por su naturaleza, hay sectores que necesitan una reconversión muy disruptiva y por tanto, su cambio va a necesitar de más tiempo, pero no por esto podemos permitirnos ralentizar la transición a una cultura más sostenible, porque la crisis social que tenemos sobre la mesa es enorme. Por tanto, la única manera de que el cambio se pueda hacer a todos los niveles es que la normativa se adapte a las necesidades de todos para que, cada sector dentro de sus posibilidades pueda aportar, aunque sea un mínimo, a la transformación
Eso sí, es importante tener en cuenta que la normativa, por naturaleza, siempre va tarde, porque se necesita entender mucho de un tema y ser muy conscientes de la situación para poder regular y hacerlo bien. Por tanto, no se puede dejar toda la responsabilidad a la regulación porque iríamos todos tarde y hay que verla como un impulso a la propia cultura empresarial para promover, a través del talento y los recursos de las empresas, los cambios que necesitamos para salir de esta crisis en la que estamos metidos.
A día de hoy, para ser importante en la vida de los clientes, de los proveedores o de los empleados ya no basta con convencer o ganar dinero, sino que hay que ser responsable a nivel social ayudando a mejorar su calidad de vida. .
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