La campaña de Navidad de Campofrío “El anuncio de CampofrIA” ha obtenido una medalla de Plata al mejor Uso Innovador en Film y un Bronce en la categoría de Impacto en Medio, en la 38ª edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol, el certamen que reconoce los mejores trabajos creativos del marketing y publicidad, celebrado este año en Málaga. Premiaron a la marca, y a This is Libre, Landia y Lasker, las tres agencias que lo hicieron posible, pero… ¿Por qué?
“En Campofrío creemos que la IA va a formar parte de nuestras vidas y, por ello, la marca quiso dar su punto de vista basado en la creencia de que esta puede ser una gran compañera de viaje que nos puede ayudar si la usamos de una forma responsable y ética”, nos explicó Juana Manso, directora de marketing de Campofrío España, cuando la entrevistamos para dar respuesta a la pregunta.
La campaña se desarrolló en dos originales fases que comenzaba con un primer anuncio de “chichinabo” que respondía al guion solicitado a una herramienta de la IA. Y, tras 48 horas de emisión cosechando, a la par, críticas y expectación, “El anuncio de CampofrIA” era intervenido por Carlos Areces creando un nuevo spot repleto de emoción, talento y creatividad, con la colaboración de numerosos rostros de la actualidad, que hacía reflexionar sobre la importancia de educar en valores a esta herramienta tecnológica. ¿Lo recuerdan?
Con más de 47,6 millones de visualizaciones en RRSS, “El anuncio de CampofrIA” obtuvo un récord histórico de impresiones y alcanzó un recuerdo de marca del 68%, 7,4 puntos por encima del benchmark. Asimismo, la campaña alcanzó una cobertura en medios de comunicación por valor de 6,7 millones de euros, incluyendo las portadas de los principales diarios y reportajes en los informativos y magazines de mayor audiencia, tanto en radio como en televisión.
Sobre estas y otras razones, habla Juana Manso para PRNoticias…
¿Cómo se hizo el anuncio?
Como cada año, las campañas de Campofrío buscan a ese ‘enemigo’ que nos impide disfrutar de la vida y, en 2023, los riesgos y posibilidades de la Inteligencia Artificial se habían situado como un asunto recurrente en nuestras conversaciones y en los medios de comunicación, despertando al mismo tiempo expectación y desconfianza. Una vez decidida cómo iba a ser la campaña de Navidad, solicitamos a una herramienta de la Inteligencia Artificial que nos escribiera la campaña de Campofrío para estas Navidades y el teaser es el primer guion que nos ofreció el 25 de septiembre de 2023. Partiendo de ese spot generado por la Inteligencia Artificial para Campofrío, la campaña comenzaba con Carlos Areces interrumpiendo dicho anuncio para, a partir de entonces, crear uno nuevo que desea mostrarnos la importancia de saber enseñarle a la IA lo mejor que tenemos para que aprenda nuestra manera de ser, los valores más humanos que tenemos como la solidaridad, la lucha por lo que es justo, escucharnos los unos a los otros, o el sentido del humor.
¿A qué se debió que tuviera tantas visualizaciones cuando se emitió?
Hace trece años, en Campofrío decidimos buscar una nueva forma de conectar con el consumidor, alejándonos del producto y centrándonos en las emociones y elegimos para ello un momento como la Navidad. Desde entonces, la nuestra es una campaña que se espera con cierta expectación por parte de los consumidores. Este año, además, el hecho de haber lanzado un spot guionizado por la IA aumentó el interés por ver qué iba a ocurrir a continuación, tanto en medios como en redes sociales, que se llenaron de comentarios de todo tipo, generando aún más expectación, que se tradujo en posteriores visualizaciones. Asimismo, en el marco de la campaña, llevamos a cabo una acción en la que dos de los protagonistas del anuncio, Chuty y Bnet, protagonizaron el primer freestyle en España con la Inteligencia Artificial, en una sesión única creada por Campofrío con el objetivo de alimentar a la IA de aquellas cosas que mejor hacemos, como improvisar, que fue vista por más de 158.000 personas.
¿Qué hizo que ganara ahora estos premios El Sol?
Uno de los motivos por los que Campofrío ha logrado este galardón radica en la originalidad de la campaña, llevada a cabo en dos fases. En la primera, nos limitamos a grabar el guion que había escrito la inteligencia artificial, lo que dio como resultado una campaña de ‘chichinabo’ muy sencilla y básica, sin ninguna reflexión, muy diferente a nuestras tradicionales campañas de Navidad. Esto generó críticas y expectación a partes iguales. En la segunda, tras haber emitido la campaña durante 48 horas, lanzamos una continuación, en la que intervenía la experiencia humana, lo que transformó por completo la historia, creando un nuevo spot lleno de emoción, creatividad, que sí reflejaba nuestra cultura y valores. El innovador empleo de la IA para crear el anuncio inicial, y su enfrentamiento con la creatividad humana ha resultado una idea original que, además, apenas ha sido explorada antes en la publicidad, menos aún en la navideña, lo ha capturado la atención del jurado de El Sol y del conjunto del sector de marketing y publicidad.
¿Cuál es el elemento diferenciador de esta campaña?
Creemos que la principal diferencia radica en el hecho de homenajear nuestra forma de disfrutar de la vida haciendo una campaña en dos fases en la que se contaba con un actor importante, la audiencia, que no sabía que lo era. Al principio, se emitió el teaser, creado siguiendo los dictados de la inteligencia artificial, que recibió múltiples críticas que no se hicieron esperar. Sin estos comentarios, la segunda parte no habría funcionado igual. Así, sin saberlo, la audiencia jugó un papel activo y fue parte activa, jugando un papel fundamental para el éxito de la campaña.
Seguiremos Informando…
Respira y disfruta:
Esto ha sido lo más reciente de Campofrío: La #FiníssimaLínea que separa lo que sí y lo que no. Como esa #FiníssimaLínea entre saber disfrutar y no saber… No lo pierdan de vista:
