Burson, compañía líder de comunicación que crea valor a través de la reputación, ha reunido esta semana a expertos en comunicación y sostenibilidad para analizar y debatir sobre cómo la nueva Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD por sus siglas en inglés) va a impactar en las narrativas corporativas a la hora de comunicar sus estrategias en sostenibilidad.
Pues bien, una de las claves de la Directiva que ha sido tratada en este acto es precisamente, la necesidad de que las compañías sitúen el dato en el centro de su comunicación, una norma con la que se espera que gracias a su capacidad de generar un data storytelling atractivo y creíble las corporaciones consigan la diferenciación y un mayor impacto en sus grupos de interés. Además de evitar ser acusadas del famoso fenómeno del “greenwashing”.
En este sentido, Kiko Llaneras, periodista de datos en El País afirmó durante la reunión llevada a cabo por Burson que, “los datos eran un bien escaso hasta hace poco; ahora son abundantes y lo escaso es la atención. Por eso comunicar bien se ha vuelto esencial. Primero, internamente: es imposible tomar decisiones basadas en datos si lo que dicen realmente no fluye dentro de tu organización. Pero también hacia fuera: ¿qué importa si publicas mil estadísticas valiosas que nadie lee? Necesitas atención”.
Pero, para ello, como bien defienden desde su experiencia Miguel López-Quesada, presidente de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y Ana Gascón, presidenta de Dirse (Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad), es importante abordar las oportunidades y desafíos que se les plantean a las compañías para mantener la transparencia y credibilidad de la comunicación en sostenibilidad en este nuevo marco regulatorio, incluyendo cómo manejar las acusaciones de ‘greenwashing’ y garantizar su autenticidad.
La normativa puede privar a las marcas de un atributo de fiderenciación
Ahora bien, en cuanto a los desafios que se plantean en las compañías para mantener la credibilidad en su comunicación, algunos expertos creen que la creciente regulación y necesidad de cumplimiento que va a exigir la normativa, cada vez, va a hacer más difícil diferenciarse a las empresas y sus estrategias a través de la comunicación.
“Si todos tenemos que cumplir con 2.000 aspectos, el cumplimiento se convertirá en un standard, y las cuestiones de sostenibilidad dejarán de ser algo diferencial. Pasaremos de un enfoque dinámico, proactivo, a una posición más defensiva, de justificación y correremos el riesgo de privar a las marcas de un atributo de diferenciación, al tener que homogeneizar sus narrativas’.
Una realidad que puede llevar a otro de los retos a los que han hecho referencia en este contexto los expertos que han acudido al acto y es la posible llegada del fenómeno del ‘green hushing’ y que las compañías adopten un perfil bajo en comunicación en temas de sostenibilidad por la presión regulatoria o por miedo a ser señaladas por ‘greenwashing’, limitando la llegada de sus mensajes a solo aquellos grupos de interés que exige la legislación.
Pues bien, en relación con esta actitud Isabel Roser, senior advisor de sostenibilidad en Burson, ha mencionado el hecho de que “hemos pasado de la transparencia más o menos voluntaria y arbitraria a una nitidez obligatoria. Esto supone un gran reto tanto para las áreas de comunicación como las de sostenibilidad, porque ambas se convierten en estratégicas, no porque sea tendencia o por decisión propia de las compañías sino porque ahora lo exige la ley, y se retroalimentarán mutuamente en beneficio de la reputación corporativa de las empresas”.
Las agencias también deben involucrarse en la creación de las estrategias de sostenibilidad
Olga Casco, responsable de comunicación ESG en Burson, ha puesto énfasis en la necesidad de “involucrar a todos los grupos de interés en la cocreación de las estrategias de sostenibilidad, ya que sitúa a la comunicación en fases previas y esto, es sin duda, una gran oportunidad para conseguir un mayor impacto durante todo el proceso. También permitirá generar y testar mensajes corporativos de manera conjunta, así como definir los métricas e indicadores”.
En definitiva, aunque la aplicación de la Directiva se realizará de manera paulatina en los próximos años en base al tamaño de las compañías, la complejidad del cumplimiento de los requerimientos en relación con la divulgación de información y rendición de cuentas de sostenibilidad avanza y todo el tejido empresarial español deberá prepararse y realizar un importante esfuerzo, además de aprovechar su potencial de transición sostenible para que su para que su reputación y credibilidad se vean reforzadas y no dañadas.
Y más en especial las agencias especializadas en comunicación y marketing que en la mayoría de ocasiones son las encargadas de llevar a cabo las estrategias corporativas de diversas empresas y por tanto, son también las responsables de que la normativa referente a la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa se cumpla de manera adecuda y sin fallos que puedan llevar a acusaciones o crisis de reputación.
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