La consultora española Overlap celebró recientemente en Madrid su Overtalk: “Transformando la excelencia en ventas con Data e Inteligencia Artificial”, centrado en cómo conseguir mejores resultados comerciales a través de la data y la Inteligencia Artificial (IA), y en cómo hacerlo de forma más eficiente. Se inscribieron más de 600 personas de 14 países y contó con la participación de destacados directivos de grandes compañías.
Cinco altos ejecutivos de empresas multinacionales de distintos sectores compartieron sus experiencias y, en algunos casos, las dificultades que están teniendo a la hora de implantar sus proyectos de data e IA en el terreno comercial. Estuvieron Annabel Chaussat, CEO de Fnac España; Guillermo Arrieta, director general de Transformación de Mahou San Miguel; Laura Rodríguez, directora Comercial Bancaseguros, VidaCaixa; Rafael Morales, Strategy & Business Transformation Office Lead de AstraZeneca y Pablo Rodríguez, Area Vice President, Enterprise Sales de Salesforce.
Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap Iberia, actuó de moderador. Con él conversamos desde PRNoticias para conocer destalles acerca de las conclusiones sobre el impacto de la IA en el comercio electrónico.
“Creemos que fue un acierto, desde la elección del tema hasta los asistentes. Todo el mundo está hablando de la IA y del uso del dato, pero queríamos focalizarlo en como vender más y mejor. La IA y el dato no reemplazan a nada ni a nadie, pero sí ayudan a ser más eficientes a los equipos comerciales. Queríamos compartir experiencias reales con clientes que ya están trabajando en esa dirección, no con teorías o tendencias. Más de 500 personas nos siguieron en streaming; batimos récord de nuestros Overtalks”, nos contó, y asís expuso detalles de interés para el sector.
¿La IA es el futuro del comercio electrónico o ya es el presente? ¿Por qué?
No podemos circunscribir la IA o el uso de datos solo al comercio electrónico, hay que verlo desde una perspectiva omnicanal. Los casos que hemos compartido (AstraZeneca, Fnac, Mahou San Miguel y Vidacaixa) están más vinculados a la venta presencial que al eCommerce. Usan la IA y el dato para adaptar mejor la oferta a las necesidades del cliente, para optimizar más los tiempos focalizando su actividad en clientes con mayores posibilidades de compra, en identificar oportunidades de incrementar la venta (upselling) o de vender otros productos (cross-selling).
¿Cómo ha transformado la IA al comercio electrónico?
La venta, en general, se transforma al poder disponer y usar los datos del cliente y del histórico de actividad comercial. En nuestro webinar de la semana pasada, AstraZeneca compartió el uso del dato para identificar cuando debían frenar en el contacto con sus clientes porque veían que se aproximaban al punto de saturación, en el que la oportunidad comercial se vuelve en tu contra. Antes, o no se disponía de datos o no había posibilidad de usarlos. Ahora es posible y se pueden obtener ventajas.
¿Qué crees que será lo próximo en IA y su relación con el comercio electrónico?
Más que hablar de lo próximo, deberíamos hablar de hacer habitual lo que está empezando. Tanto en el comercio on como en el off, las iniciativas de ahora serán hechos comunes en la forma de trabajar. Quizá se afinarán los métodos predictivos, pero será mejor de lo ya iniciado.
¿Cómo se pueden conseguir mejores resultados en el comercio electrónico a través de la IA?
Como comentamos en el Overtalk, hay tres claves: disponer de la información, tanto del cliente como de la actividad comercial, y que esta información sea de calidad. Para ello hay que facilitar el cambio en la forma de trabajar del equipo y que vean el CRM como una herramienta de apoyo y no de control. Después, usar la información para personalizar la oferta a las necesidades y expectativas del cliente, incluso en el storytelling con el que nos aproximamos, y aprovechar la oportunidad que nos da un cliente para vender más y mejor satisfaciendo sus necesidades de forma integral y generando nuevas. En tercer lugar, integrando en la venta a todas las áreas posibles involucradas como Supply Chain, Marketing, etc.
¿Cómo ha sido el impacto de la IA para los profesionales del comercio electrónico?
Si hablamos de comercio electrónico puro, los datos y la IA sirven para personalizar las ofertas y generar nuevas oportunidades de compra. Esto implica que, detrás de los marketplaces hay perfiles más tecnológicos aun, expertos en data y en la explotación de estos. Pero no olvidemos que los datos son datos y, sin un entendimiento del cliente, no son más que eso. Si abrimos la pregunta a otros canales, se necesitan desarrollar nuevas capacidades en los profesionales. Deben ser más analíticos, más rigurosos en la actualización de la información del cliente, en el registro de la actividad comercial, en usar la información para tomar decisiones, en argumentar basándose en datos… También la forma de dirigir a los equipos cambia. Los mandos comerciales deben habituarse al uso continuo de indicadores (KPI), a establecer metas cualitativas y cuantitativas a la vez, a generar informes y a usarlos en reuniones comerciales ágiles. De cualquier forma, todo esto complementa y ayuda, pero la esencia de la venta sigue siendo la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente.
¿Y para los usuarios/clientes?
La IA y el dato ayudan a centrar nuestra compra, a identificar compras complementarias qué harán que nuestras necesidades como compradores se satisfagan mas rápidamente, a ganar tiempo, a percibir una mayor personalización de la oferta y a generar una mayor satisfacción y engagement con el vendedor.
¿En qué sectores ha impactado más?
Siempre Consumo ha ido un paso por delante en este sentido, pero ya es generalizado: Banca digital, Seguros, Energía, etc., hasta el sector del automóvil empiezan ya a ver impactada su venta.
¿Y en qué sectores ha impactado menos?
Diría que en aquellos donde la Inteligencia no Artificial aun es clave. El dato y la IA puede ayudar a un médico a realizar un diagnóstico, incluso a operar, pero no sustituye al criterio de un profesional. Todo lo que va asociado a las skills o capacidades humanas seguirá existiendo, con más ayuda, pero existiendo.
¿Cuál es el error más frecuente que cometen los profesionales del comercio electrónico en la aplicación de la IA?
Tanto en comercio on como off usando data e IA hay dos puntos de riesgo: la fiabilidad de los datos, ya que, al tomar decisiones basados en ellos, debemos estar seguros de que el porcentaje de corrección sea elevado y, en segundo lugar, saber identificar el umbral de saturación de un cliente. Los modelos teóricos son proyecciones, pero hay que entender cuando un cliente puede verse saturado.
¿Qué le recomiendas a los estudiantes que tendrán que enfrentarse a la IA cuando ejerzan como profesionales del comercio electrónico?
Que aprovechen las ventajas que supone la riqueza de los datos y los modelos pero que no se olviden que hablamos de relaciones entre personas con un producto o servicio en medio de la transacción y que no es un comercio entre máquinas. En cada uno de los extremos del proceso hay personas con sus sentimientos, sesgos y preocupaciones.
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