Recientemente, Corporate Excellence junto a CANVAS Estrategias Sostenibles han dado a conocer los resultados de la 9ª edición del ‘Approaching the Future 2024. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’, un informe que recoge y analiza en profundidad las nueve tendencias en gestión de intangibles que más impactan en la aagenda empresarial.
Pues bien, para comprender mejor cuál es el valor actual que ciertos intangibles como la reputación o la sostenibilidad tienen en las empresas y también en las consultoras, desde PRNoticias hemos hablado con Isabel López Triana, Cofundadora y Directora General CANVAS Estrategias Sostenibles y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, quienes desde su experiencia y participación en el informe han puesto en valor la necesidad emportancoa de conocer actualmente el impacto de los intangibles en un negocio.
Habéis presentado recientemente la 9ª edición del ‘Approaching the Future 2024. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’, que recoge las nueve grandes tendencias en gestión de intangibles que más impactan en la agenda empresarial, ¿cuáles son estas tendencias?
Isabel López Triana: Las tendencias más importantes para los profesionales en esta nueva edición están relacionadas con una cuestión de fondo que se viene analizando en los últimos años en Approaching the Future: la búsqueda de nuevos modelos de organizaciones más responsables con un liderazgo consciente y transformador.
La tendencia que ocupa el primer lugar es la gestión de la reputación. Seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones, y más de la mitad trabaja en él y le dedica recursos de forma prioritaria. El liderazgo responsable es la segunda tendencia clave. El contexto incierto en el que estamos inmersos hace que adquiera aún más valor el impulso de liderazgos valientes y comprometidos con la creación de valor equilibrado y compartido con sus grupos de interés con una visión a largo plazo. En tercera posición se encuentra la sostenibilidad, que se mantiene entre los temas más importantes para las organizaciones.
Como cuarta tendencia más importante, crece la relevancia del propósito corporativo como guía para las organizaciones en la gestión de intangibles. Por su parte, la comunicación corporativa, en quinto lugar, refuerza su rol como palanca para difundir el resto de intangibles que recoge este estudio. La digitalización y ciberseguridad continúa siendo tendencia clave.
¿Por qué estas tendencias están empezando a tener tanta relevancia en las empresas?
Isabel López Triana: La urgente necesidad que tienen las organizaciones de fortalecer la confianza con sus grupos de interés, en un contexto como el actual, con crecientes tensiones geopolíticas, multipolaridad de riesgos ambientales, tecnológicos, sociales y reputacionales, la creciente polarización. A esto se une la revolución que está suponiendo la irrupción de la inteligencia artificial en la actividad empresarial, lo que implica que las organizaciones estén trabajando e integrando estas tendencias en su gestión diaria, cada vez de forma más profesionalizada.
¿De las nueve tendencias que mencionáis en el informe cuál o cuáles destacarías como las más relevantes actualmente?
Isabel López Triana: Una de las tendencias más relevantes, y que se sitúa entre las tres primeras tendencias, es la sostenibilidad. Con un 51,8% de profesionales trabajando en su desarrollo de forma prioritaria a nivel global, y señalada como el intangible más relevante en España, desde el 58% de las organizaciones consultadas. Estos resultados son aun más significativos si se observa la realidad de las grandes empresas. En este caso, la sostenibilidad es la primera tendencia por nivel de importancia y a la que mayores recursos destinan hasta el 70,3% de estas organizaciones.
El contexto descrito anteriormente hace que las empresas consideren, cada vez más, la sostenibilidad como un valor estratégico indispensable tanto desde el punto de vista de identificación, gestión y mitigación de riesgos, como desde la óptica del desarrollo de oportunidades para el negocio, la reputación y la relación con los grupos de interés. Muestra de ello es que, por segundo año consecutivo, el principal ámbito de acción en sostenibilidad es su integración en las estrategias de negocio, siendo también el principal reto al que se enfrentan.
La reputación sería otra de las tendencias que destacaría. De todos los asuntos analizados en Approaching the Future 2024, es el que más ha crecido respecto a la pasada edición. Asimismo, más del 70% asegura que la reputación ha crecido en importancia en las organizaciones en los últimos tres años.
Los resultados muestran las tres prioridades de los profesionales que trabajan en el campo de la reputación: la estrategia, la identificación de riesgos y la medición de la reputación. Estos tres asuntos, que son los principales ámbitos de acción y los retos más importantes en reputación para las empresas, resultan fundamentales para generar y medir la confianza, así como para entender el contexto actual.
¿Cuáles son los retos asociados a conseguir alcanzar estos intangibles en una compañía?
Ángel Alloza: Existen retos compartidos por las organizaciones a la hora de trabajar y consolidar la gestión de intangibles en las compañías. Me gustaría destacar dos de ellos: la medición y la formación.
Los profesionales necesitan indicadores consolidados, sólidos y rigursosos que les permitan conocer el impacto de los intangibles en el negocio. De esta forma, se facilitará la toma de decisiones estratégicas entendiendo el valor de los activos intangibles. De hecho, la incorporación de los intangibles en las evaluaciones financieras proporciona una imagen más precisa y completad de la salud financiera de las empresas, donde el valor de estos activos no para de crecer. Además, la evaluación continua de intangibles permite realizar una asignación correcta y eficiente de esfuerzos y recursos destinados a su gestión.
Por otro lado, la gestión de intangibles implica que los profesionales adquieran una mirada transversal, holística y multidisciplinar alejada de las tradicionales posturas estanco y objetivos verticales. Podemos decir que la gestión de intagnibles es como resolver un cubo de Rubik, donde el movimiento de una de las caras afecta a otra de forma directa. Por ello, la formación a la alta dirección y a la fuerza laboral en su conjunto resulta imprescindible para liderar compañías que se apalanquen en la gestión estratégica de sus activos intangibles.
¿Cómo puede repercutir una crisis que afecte a los intangibles de una empresa?
Ángel Alloza: Approaching the Future no es ajeno al contexto que rodea a las organizaciones, sino que toma un pulso certero de la situación real en la que se encuentran. Por ello, identifica tres grandes vectores de impacto que enmarcan los resultados de esta 9ª edición, caracterizada por una situación de crecientes tensiones geopolíticas, la multipolaridad de los riesgos –ambientales, tecnológicos, sociales y reputacionales, y entre los que destaca la creciente polarización– y, por último, la irrupción de la inteligencia artificial en la actividad empresarial y en la vida de los ciudadanos.
En este sentido, la multipolaridad de los riesgos es uno de los factores clave que incrementan las dimensiones de una crisis en un contexto en el que existe una pérdida de confianza hacia las instituciones. De hecho, el letimotiv bajo el que se unieron los principales líderes internacionales en Davos a primeros de año era la “Reconstruir la confianza”. Velar y generar confianza en nuestros gruposde interés únicamente pasa por una correcta gestión de los activos intangibles.
Y es que, cuando estos se ven afectados de forma negativa, se puede incurrir en graves crisis de reputación que impacten en la legitimidad para operar de las compañías; en la pérdida del valor de una marca –especialmente si se asocia a la empresa con prácticas poco éticas o sostenibles–, en la fuga o pérdida de talento y en el deterioro de la cultura corporativa, entre otras muchas consecuencias.
¿Creéis que las agencias están siendo capaces de gestionar de forma correcta los intangibles de sus clientes?
Ángel Alloza: La gestión de intangibles está avanzando mucho en los últimos años. Approaching the Future sirve como termómetro para medir la temperatura o el estado de la gestión. Y, año tras año, vemos cómo la muestra de profesionales que participan en la consulta se incrementa de forma exponencial. Esto se traduce en la creciente inquietud por profesionalizar la gestión de los activos intangibles a gran escala. La economía de la reputación y de los intangibles, también llamada 5ª Revolución Industrial, ha llegado para quedarse y asentarse en el modelo de empresa de futuro.
No obstante, el camino hacia la intangibilización empresarial es largo, y aún nos quedan barreras que superar. Por ello, la colaboración público-privada y las alianzas entre profesionales resultan fundamentales para recorrer este viaje. Sin duda, las agencias y las consultoras entregan y ofrecen al tejido empresarial valiosas herramientas de gestión que facilitan la toma de decisiones en materia de intangibles.
¿Qué otros beneficios puede activar la gestión de intangibles?
Ángel Alloza: La gestión de los activos intangibles consolida el modelo de empresa de futuro. Esa empresa que busca afianzar la relación con sus grupos de interés y la generación de valor en el largo plazo. Y es que, el tejido empresarial ha experimentado una evolución en las fuentes de creación de valor. Así, ha pasado de la exclusiva gestión de activos tangibles a entrar en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la generación de confianza y legitimidad social implican una gestión excelente de los recursos intangibles.
Este nuevo entorno presenta grandes oportunidades para las empresas, que son vistas como las instituciones que mayor confianza generan, pero también grandes retos ya que las expectativas hacia su rol de contribución e impacto también crecen.
Las compañías no son entes aislados, sino ecosistemas vivos interconectados con su entorno. Liderar hoy requiere integrar los capitales intangibles en los procesos de toma de decisiones. Solo así las compañías podrán conocer realmente el pulso de sus grupos de interés, responder a sus demandas, expectativas y exigencias, y establecer un rol de liderazgo significativo y diferenciador que genere impacto positivo.
Seguiremos informando…
