“El papel de la mujer en la publicidad en España ha sido bastante limitado y estereotipado. Durante las décadas de 1950 y 1960, la publicidad era un reflejo de la sociedad de la época. Eran representadas básicamente en roles domésticos. La imagen de la ‘ama de casa perfecta’ era súper común. Lo más habitual era ver anuncios donde ellas aparecían realizando tareas del hogar, cuidando de la familia y utilizando productos de limpieza o cocina, siempre perfectas y sonrientes. Y la minoría que trabajaba pues queda perfectamente reflejada en la serie Mad Men, así debía ser el mundo de la publicidad en aquel momento”.
Carla Alexander, Codirectora general de Burns, habla de este tema para PR Noticias. Junto a su socia, Raquel Serón, dirige actualmente una de las agencias de publicidad nativas digitales más relevantes del panorama nacional. Ambas mujeres han llegado a ocupar su puesto de responsabilidad tras años de trabajo en este sector, históricamente liderado por la figura masculina.
Y es que, aunque las carrearas universitarias de Marketing y Publicidad cuentan con un porcentaje más alto de estudiantes mujeres, pero son pocas las que llegan a lo más alto, más aún en puestos de creatividad o relacionados con la tecnología. Aunque esta tendencia está cambiando, aún queda mucho por hacer….
¿Cómo ha sido el papel de la mujer en la publicidad en España?
En el ámbito profesional dentro de la industria publicitaria, las mujeres eran una minoría en posiciones de liderazgo y toma de decisiones. A principios de los 2000, menos del 10% de los altos cargos en agencias de publicidad estaban ocupados por mujeres según demuestra un estudio del Instituto de la Mujer. Su papel en las agencias estaba más orientado a tareas administrativas o de soporte, y pocas lograban romper el “techo de cristal” para alcanzar puestos directivos o creativos de alto nivel.
¿Y cómo es ahora?
Hoy en día, la situación ha mejorado muchísimo para las mujeres. Estamos asumiendo roles más importantes y visibles dentro de la industria publicitaria. Un estudio reciente de SCOPEN reveló que el 47% de los empleados en las agencias de publicidad en España son mujeres, lo que demuestra una presencia más equilibrada en términos de género. Además, un 23% de los puestos de liderazgo en estas agencias son ocupados por mujeres. Aunque todavía no hemos alcanzado la paridad, si estamos en el buen camino.
¿Cómo se nota?
Se nota claramente en cómo se representa a la mujer en las campañas. Agencias y marcas estamos realizando esfuerzos conscientes en este sentido. Por ejemplo, en los pitch de producción de P&G una de las propuestas tiene que tener una directora mujer, como una forma de promover el liderazgo femenino en esta industria. Pero no es el único, hay muchas iniciativas en este sentido como el proyecto “Más mujeres creativas” que persiguen dar visibilidad al trabajo femenino en el sector. Cada vez más mujeres estamos alcanzando posiciones de liderazgo e influyendo en las decisiones creativas y estratégicas. En los últimos cinco años el número de mujeres en roles de dirección creativa ha aumentado en un 15%. Todavía queda mucho camino por delante, pero cada vez somos más hombres y mujeres remando en la misma dirección.
Cuando hablamos de liderazgo femenino en la publicidad en España, ¿de qué porcentaje estamos hablando?
El liderazgo femenino en la publicidad en España aún es un área en desarrollo. Aunque las cifras van creciendo día a día, se estima que las mujeres ocupamos alrededor del 20- 30% de las posiciones de liderazgo en la industria publicitaria. En Burns, las cifras son mucho mayores. Además de que somos dos mujeres las que codirigimos actualmente la agencia, la mayoría de los departamentos están liderados por mujeres y contamos con una inmensa cantidad de talento femenino. Pero esto no es algo que hayamos buscado a propósito. En Burns fichamos o promocionamos personas, no nos fijamos en su género, sino en su capacidad para trabajar y su talento.
¿Cómo podemos mejorar esas cifras, desde la perspectiva de la educación, la legislación y la sociedad?
Para mejorar estas cifras, es crucial abordar el problema desde múltiples frentes. Una de ellas es la educación: Fomentar programas educativos que inspiren y preparen a las jóvenes para carreras en publicidad y liderazgo. Promover el mentoring y la formación continua. Así como los idiomas. Otra forma es la legislación: Implementar políticas que promuevan la igualdad de género en el lugar de trabajo, medidas de conciliación laboral y familiar tanto para hombres como para mujeres para evitar que esta tarea recaiga solo sobre nosotras. Y también desde la sociedad: Cambiar las percepciones sociales sobre los roles de género con una publicidad responsable que muestre a las mujeres de una forma real y lejos de estereotipos. También dando visibilidad a mujeres líderes en el sector.
El sector es amplio, ¿en qué área destacan más las mujeres y por qué?
Áreas como la planificación estratégica, la dirección de cuentas y el desarrollo creativo tienen una importante presencia femenina. Esto se debe en parte a que a menudo destacamos en habilidades interpersonales, capacidad de multitarea y una perspectiva diversa que enriquece el proceso creativo y estratégico. Pero, como comentábamos antes, hay talento femenino en todas las áreas, igual que masculino. Es importante huir de prejuicios y estereotipos y fijarse en el talento de cada persona, en lo que puede aportar.
¿Qué retos enfrentaban hace una década las jóvenes, y qué retos enfrentan hoy, si se quieren dedicar a la publicidad en España?
Hace una década, los retos para las jóvenes en la publicidad incluían la falta de modelos a seguir femeninos, oportunidades limitadas para el crecimiento profesional y un entorno de trabajo dominado por hombres. Hoy en día, aunque estos retos persisten en cierta medida, cada vez son menos evidentes. Las mujeres, sobre todo las más jóvenes, se enfrentan a nuevos desafíos como la brecha salarial, la necesidad de equilibrar la vida laboral y personal…
¿Qué le recomiendas a las estudiantes de publicidad en España para que lleguen a lo más alto?
Les recomiendo que sean persistentes y busquen activamente oportunidades de crecimiento y desarrollo profesional. Que se rodeen de mentores y modelos a seguir que las inspiren y guíen. Además, es fundamental que se mantengan actualizadas con las tendencias del sector, se atrevan a tomar riesgos creativos y no tengan miedo de expresar sus ideas y opiniones. La creación de redes de apoyo y colaboración con otras mujeres también es clave para impulsar su carrera. Implantar nuevos modelos de liderazgo más empáticos e inclusivos es fundamental para que las agencias de publicidad de nuestro país den ese salto de calidad y se conviertan en agentes de cambio hacia una sociedad más igualitaria.
Seguiremos Informando…
Respira y disfruta:
Aquí un ejemplo de la participación de la mujer en el publicidad en España, hoy en día: OLAY lanza su nueva campaña en la que abandera el “Well-Aging”, una nueva forma de entender el cuidado de la piel.
