Actualmente, debido a factores como la importancia de la transparencia, la gestión de crisis o el mantenimiento de la reputación y la confianza, la comunicación ha demostrado cómo, en la gestión moderna de las empresas, no sólo es un componente vital para sus operaciones diarías, sino que a su vez es una herramienta estratégica esencial para el crecimiento, el éxito y la sostenibilidad a largo plazo.
En concreto, un buen experto en comunicación que adquiera un rol importante en la compañía es crucial para su buen funcionamiento debido a sus funciones entre las que destacan la construcción de una buena reputación e imagen de marca, la mejora de la productividad de los empleados a nivel interno, la capacidad de responder rápidamente y de manera coherente a una crisis, la implementación y buena adaptación al cambio, así como la mejora de la capacidad de diferenciación de una empresa.
Desconexión entre el reconocimiento y la inversión real en este sector
Sin embargo, a pesar de que hoy en día el área de comunicación corporativa es cada vez más crucial para el éxito organizacional, los directores de comunicación (Dircom) están viendo una disminución en su influencia y presupuestos dentro de las empresas. Estudios recientes, como el European Communication Monitor, muestran que, aunque se reconoce la importancia estratégica de la comunicación, menos del 15% de las empresas han aumentado sus presupuestos en esta área y menos del 25% incluyen a sus máximos responsables de comunicación en los comités ejecutivos.
Una realidad que, aunque conlleva diversos factores, se debe en parte y según los expertos al boom de la digitalización y la moda de que los roles especializados están cada vez más fragmentados, lo que plantea nuevos retos para los dircom tradicionales cuyo papel está siendo redefinido viéndose obligados a competir y colaborar con otros expertos en comunicación digital o análisis de datos.
Y es que, en un contexto de transformación tecnológica que no para de presentar diferentes retos a las compañías, la proliferación de plataformas digitales y redes sociales ha cambiado la forma en que las empresas se comunican con sus audiencias. La comunicación ahora es más rápida, interactiva y bidireccional, lo que requiere habilidades específicas en marketing digital, manejo de redes sociales y análisis de datos. Los departamentos de marketing digital y redes sociales, a menudo, absorben estas funciones, reduciendo el rol tradicional del dircom.
Además, por otro lado, hay que tener también en cuenta como en muchas empresas, la prioridad ha cambiado hacia una mayor orientación hacia las ventas y el rendimiento financiero inmediato. Esto puede hacer que se le dé más peso a roles directamente relacionados con la generación de ingresos, como ventas y marketing, en detrimento de roles centrados en la comunicación corporativa, aunque a largo plazo y según afirman los expertos, prescindir de los expertos en comunicación, puede ser un “gran error”.
Y, en cuanto a la reputación, donde tradicionalmente el dircom era el encargado de trabajar para mantener la imagen positiva de una compañía, los roles también han cambiado. En un entorno donde la reputación de las empresas puede verse afectada rápidamente por factores externos, muchas organizaciones están delegando la gestión de crisis a expertos en relaciones públicas o consultoras externas, disminuyendo la necesidad de tener un dircom dedicado especialmente e internamente a estas cuestiones.
Necesidad de reforzar el vínculo del dircom con el CEO y las unidades corporativas
En este sentido y según afirmaba recientemente en un evento el ex director general de Dircom, José Fernández-Álava, y actual director de Relaciones con los Medios de El Corte Inglés, “los dircoms estamos intentando entender cómo tenemos que ser a futuro, pero también tenemos que entender cómo están evolucionando las empresas, nuestros CEO, su figura y sus preocupaciones”. Además, añade que, “los dircoms somos los que realmente debemos liderar la Comunicación, pero tenemos que integrarla y colaborar con el resto de áreas de la organización para conseguir un objetivo común”.
Sin embargo, a pesar de la caída de la importancia del rol del director de comunicación en muchas empresas, la realidad es que su papel es muy necesario para conseguir el éxito y por ello, las compañías deben apostar por estos profesionales pero haciendo cambios en su papel y responsabilidades. Se debe mejorar la relación de los dircoms con el equipo directivo de la compañía, así como su integración y conocimiento de todas las áreas para igualar el objetivo final de todas ellas y que el equipo al completo comparta un mismo propósito.
Por suerte, ya hay grandes empresas como Telefónica, CaixaBank, Santander, Iberdrola, Endesa, Quirónsalud... que han sido conscientes de la necesidad de esta adaptación y que actualmente cuentan con grandes y reconocidos dircom gracias a los cuales mantienen una buena y resistente reputación ante los factores externos.
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