El sector de la Defensa en España está en un momento de expansión y transformación significativa. El Gobierno ha aumentado el presupuesto de defensa a 1.3% del PIB para 2024, con el objetivo de alcanzar el 2% para 2029, alineándose con los compromisos de la OTAN. Este incremento está impulsado por la necesidad de fortalecer la autonomía estratégica y responder a un contexto geopolítico complejo, como la guerra en Ucrania. Además, el sector se enfoca en incrementar la capacidad productiva, la inversión en I+D, y la creación de empleo.
Pues bien, en este sentido, desde PRNoticias hemos querido conocer cuál es el papel de los directores de comunicación en este camino de crecimiento de un sector como el de la Defensa que, hasta hace años, no comunicaba ni transmitia información a la ciudadanía. Para ello hemos podido contar con las palabras de Rafael Moreno, actual director de Comunicación de General Dynamics Santa Bárbara Sistemas. y de su matriz, General Dynamics en España.
Además, en cuanto a la experiencia de Moreno cabe destacar también su papel como coordinador del grupo de comunicación de defensa de TEDAE, la Asociación Española de Empresas Tecnológicas de Defensa, Seguridad, Aeronáutica y Espacio, donde ganó gran experiencia y conoció mejor los entresijos del sector. Pues bien, después de años dedicados al sector, para el experto este vive un momento espléndido de crecimiento y consolidación donde la comunicación tanto interna, como externa están siendo totalmente necesarias para aumentar su valía y convertirse en referente europeo.
Desde tu experiencia como dircom de Santa Bárbara Sistemas, ¿qué características tiene la comunicación en un sector estratégico como es el de la defensa?
El sector de la defensa es particular, respecto a otros sectores de la economía. No solo porque tiene relación con la defensa nacional y por tanto hay temas y áreas sensibles desde el punto de vista de la confidencialidad; sino también por la propia particularidad del sector. Solo tiene un cliente: el Gobierno y el Ministerio de Defensa de cada país. Y cada proyecto son programas a muy largo plazo, entre 10 y 15 años de desarrollo.
En concreto, la defensa es el elemento en el que estamos muy cercanos al usuario. Una cosa es el cliente, Ministerio de Defensa o Gobierno, y otra cosa es quienes van a utilizar esos servicios, que básicamente son las Fuerzas Armadas, los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado…
Por tanto, se trata de un trabajo complejo, porque hay que comunicar siempre es ese nexo de unión entre la opinión pública y las empresas. Hay que entender la demanda de la sociedad de transparencia, información y defensa, además de las características internas dentro de las empresas de todos aquellos elementos que no se pueden transmitir como si nada, sino que deben ser tratados con cuidado.
Actualmente, en un contexto de incertidumbre geopolítica, ¿cuáles son los retos de la comunicación en este sector?
El reto principal en este momento en el que la opinión pública entiende mejor la necesidad de reforzar la seguridad y defensa, es que ese apoyo puntual de la sociedad y los gobiernos (puede ser en este momento) se mantenga a largo plazo. Algo que también es nuestra responsabilidad puesto que va ligado a transparencia. Es decir, nuestro sector trabaja con presupuestos públicos y por tanto la ciudadanía tiene que entender cómo se gestiona y para qué se gestiona ese dinero, así como el trabajo que realizamos.
No solo es importante que el cliente esté satisfecho, sino que la opinión pública entienda que manejamos esas partidas con eficiencia y profesionalidad, sacando el máximo provecho de todo ello para garantizar seguridad y defensa, que no damos directamente nosotros, pero que somos los encargados de apoyar a las personas que si lo dan. Es decir. contribuimos a ese beneficio,
Es difícil visualizar, porque la cara visible es el militar, el policía, el soldado el que da el servicio, pero detrás de ello estamos nosotros, facilitamos una parte de sus necesidades para lograr esa seguridad. Y es que, en un país donde la industria es más importante que nunca -quizás en otras épocas esto no se consideraba así-, la defensa es una actividad del sector industrial y tecnológico con efecto directo en las zonas donde trabajamos ya que desarrollamos nuestros proyectos con dinero público que devolvemos a la sociedad a través de empleo, salarios justos, generación de riqueza.
¿Es difícil encontrar consultoras especializadas o con profesionales con experiencia en este tipo de sectores?
El sector de la Defensa es relativamente pequeño comparado con otros. Al ser tan especifico, hasta hace poco no había consultoras especializadas o profesionales que entendieran cómo se comunica en mi sector. Es verdad que esto ha evolucionado, hoy ya hay agencias y profesionales especializados que entienden esa doble comunicación. Por un lado, la que llevamos a cabo con nuestro cliente o usuario, y por otro lado, la respectiva a la sociedad y las comunidades donde vivimos. Y en este sentido sigue siendo difícil que los profesionales entiendan esa diferenciación con respecto a otros sectores mas de consumo o que utilizan comunicación distinta.
Por tanto, ¿qué agencias dirías que son actualmente referencia en este ámbito?
Agencias de medio tamaño son las que han tenido la sensibilidad de especializarse en Defensa para proveer a este sector de servicios que están más ajustados a lo que necesitamos las empresas, dando un servicio mas completo. Nos han demostrado tener una capacidad mayor de adecuarse al sector que consultoras de gran tamaño.
¿Por qué consideras que las consultoras deberían comenzar a invertir en áreas dirigidas a este tipo de sectores estratégicos?
La Defensa es un sector cuya importancia ha llegado para quedarse; siempre lo ha estado, pero ahora más que nunca. Es un sector que reclama y demanda mayor profesionalidad en comunicación tanto interna, como externa en referencia a la opinión publica en general e incluso al extranjero, ya que el 60%/70% de nuestros ingresos están fuera de España. Y para ello, para mejorar este aspecto necesitamos consultores que nos acompañen y nos ayuden a profesionalizar todos esos elementos en todas las áreas, desde marketing y digital, hasta la parte interna y de opinión pública. Creo que es sector para entenderlo, no es fácil, hay que conocer sus peculiaridades, pero una vez se trabaja con él, es un sector que gusta entre las agencias y consultoras, les resulta interesante por el reto que se les plantea.
Al inicio había muy pocas empresas del sector que tuvieran un Dircom, en cambio, ahora ya hay gente especializada, aunque con equipos pequeños, y que necesitan por eso consultoras y agencias que les apoyen. Sin embargo, ahora lo que se ve es que empresas del sector reconocen la necesidad de tener especialistas en comunicación que requieren a su vez apoyos externos porque no pueden hacer todo internamente.
¿Cuál es tu objetivo como dircom de GDLES- Santa Bárbara? Es decir, ¿en qué camino estratégico se encuentra esta compañía y como lo estáis apoyando desde el departamento de comunicación?
Por un lado, nuestro objetivo se basa en la comunicación interna, llevamos años trabajando para que empleados se sientan participes y orgullos del proyecto que desarrollamos y reconozcan su papel en una empresa que da valor y contribuye a la seguridad y defensa de España. En este proceso, la información es importante. Es decir, ellos, para involucrarse, deben saber que pasa en el sector, que lo entiendan y sean participes de ello.
Y, en otro apartado de nuestra meta se encuentra la comunicación externa donde el reto es doble. Por un lado, debemos estar al nivel del compromiso que el Gobierno nos entrega apostando por nosotros para proyectos complejos e importantes en términos monetarios. Y, por otor lado, el reto está fuera de las fronteras, en Europa, donde no solo basta con vender y comunicar que somos referentes en este sector y que contribuimos como empresa tractora, sino donde debemos acompañar a otras empresas colaborando.
El sector y Santa Barbara no pueden seguir siendo referentes si no tiene éxito fuera de nuestras fronteras. Esto supone un reto enorme en el que la formación y educación se refiere. En España conoces con quien estás hablando, pero cuando te vas fuera tienes que ayudar a la empresa en muchos otros sectores y ámbitos, como son los asuntos públicos.
Aun así, a pesar del reto que supone la comunicación en este sector, el momento es apasionante. Por las circunstancias estamos contribuyendo de forma directa a la paz, basando nuestro trabajo en prepararse para defender los valores de la sociedad y su forma de vida, y esto es en lo que estamos ahora. Estamos demostrando que lo que hemos dicho y mantenido, lo que vendemos, se hace realidad.
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