En España, las pequeñas y medianas empresas suponen el 99% del tejido empresarial, siendo el pilar económico. De hecho, las pymes generan el 70% del empleo, muchos de esos puestos en zonas con escasa población, y aportan el 65% del PIB nacional. Estas cifras se extrapolan a áreas como la comunicación y la publicidad, pues este sector de actividad está compuesto en su mayoría por pequeñas agencias. Sin embargo, el tamaño reducido de estas empresas les aporta un valor diferencial frente a las grandes agencias que revierte en beneficio de sus clientes. Así, ¿quieres saber qué hace grandes a estas pequeñas empresas y cuáles son las ventajas de trabajar con pequeñas agencias de comunicación?
Conversamos con Marta Turiño, Socia Profesional y Responsable de Estrategia de Negocio y Comunicación Corporativa en iMADES Communication, sobre este y otros temas relacionados con el marketing para Microempresas y las Pymes. En esta época estival, en la que muchas diseñan sus estrategias de marketing de cara a la próxima temporada, bien vale la pena conocer detalles sobre qué hacer -y qué no- para alcanzar el éxito, incluso, si no se cuenta con demasiado presupuesto…
¿Cuáles son las principales diferencias del marketing para Pymes y para grandes empresas?
El marketing corporativo es completamente diferente si se aplica a una PYME o para una gran empresa. El marketing estratégico se adapta siempre a la idiosincrasia de una compañía, a sus necesidades, objetivos y recursos, por lo que siempre se diseñará en función de estas variables, que son completamente distintas en pequeñas o grandes empresas. Una de las principales diferencias es el tiempo: la estrategia de una PYME es más a corto y medio plazo, busca retorno de la inversión en plazos más cortos y necesita llegar al público objetivo de una forma más rápida y efectiva, con conexiones más intensas y con un efecto más explosivo. La gran empresa tiene posibilidad de destinar más recursos a estas estrategias, por lo que se beneficia de acciones más a largo plazo que crean una conexión con la audiencia más profunda y dilatada en el tiempo.
¿Y cómo se ven reflejadas estas diferencias en el acceso al público objetivo?
Esta idiosincrasia de ambos tipos de empresa marca una diferencia también en el contacto y acceso con el público objetivo: mientras la PYME crea interacciones más directas con sus clientes potenciales, realizando un estudio muy estructurado y profundo de su audiencia, la gran empresa tiene la posibilidad de crear estrategias más amplias en la conexión con sus seguidores, sin necesidad de una cualificación tan precisa y dirigiéndose a una masa mayor.
¿Y cuáles son las principales similitudes?
A la hora de diseñar una estrategia de marketing, la propia estructura de la estrategia es la que es común a cualquier tipo de negocio, es decir, los pasos que hay que seguir en su definición. Tanto en las PYMES como en las grandes empresas hay que seguir las siguientes fases: Análisis del mercado y del sector; Análisis DAFO de la compañía; Determinación de públicos y de objetivos; Establecimiento de acciones, según recursos y capacidades; Sistemas de medición. Después estas fases se adaptarán a cada compañía, pero la estructura de base es común a ambos tipos de empresa.
¿Qué arriesga una pyme cuando no tiene una buena estrategia de marketing?
El principal objetivo de una buena estrategia de marketing es aumentar la visibilidad de la marca, producto o servicio y posicionarlos en su mercador y sector para llegar a su público objetivo y aumentar las ventas. Por lo tanto, una PYME que no invierte en marketing renuncia a llegar a estos resultados, a alcanzar su público cualificado que pueda convertirse en lead. Es cierto que para una PYME la inversión se tercia más difícil al disponer de límites en cuanto a recursos económicos o materiales, sin embargo, existen estrategias que permiten optimizar estos recursos y alcanzar los resultados esperados, para no tener que renunciar a las ventajas de una estrategia de marketing.
¿Y qué puede ganar cuando sí la tiene?
Uno de los mayores beneficios de desarrollar una estrategia de marketing es que permite conectar la marca con su público objetivo y llegar a personas que pueden convertirse en clientes. Está conexión tiene un valor importantísimo, no solo de cara a la venta directa, sino porque permite que nuestra marca, producto o servicio permanezca en la mente del consumidor potencial para que, en el momento en que éste sienta la necesidad, acuda a nosotros como solución. Y, tras convertirse en clientes, la estrategia de marketing permitirá mantener un contacto constante con ellos y fidelizarlos, atender sus necesidades, prevenir riesgos, anticiparse a sus demandas y exprimir las oportunidades. Además de esta conexión, una estrategia de marketing permitirá a la PYME dar a conocer sus productos o servicios, adquirir una reputación y valores de marca siempre controlados, seguir aumentando la visibilidad online y en redes sociales y crear sinergias con otras empresas u organizaciones estratégicas.
¿Qué debe tener una buena estrategia de marketing para pymes?
Lo más importante para que una estrategia de marketing sea efectiva para una PYME es el conocimiento del público objetivo: las acciones deben estar muy segmentadas y ser muy efectivas para no perder recursos, y esto implica un conocimiento muy profundo del cliente potencial: saber cuál es nuestro perfil de cliente cualificado para optimizar las acciones, los canales y los mensajes, y llegar a él de la forma más efectiva rentabilizando los recursos disponibles. En cuanto a acciones, una estrategia de marketing para PYMES debe englobar, como mínimo, una web, una estrategia de Social Media, creación de contenido de valor y una cuidada relación con medios, aunque estas acciones varían y dependen del producto, servicio y marca de la PYME.
¿Y qué no debe tener?
En marketing todas las acciones suman. Sin embargo, es cierto que, en una PYME, al disponer de recursos limitados, es necesario enfocarlos en las acciones más rentables y eficientes. No se trata de renunciar de manera firme a una acción determinada, sino de rentabilizar al máximo aquellas en las que se invierte. Por ello, lo que no se debe hacer en una estrategia de marketing es buscar público con acciones sin un objetivo concreto: se debe evaluar siempre quiénes son los destinatarios de nuestras acciones y si son estratégicos. Por ejemplo, no es eficiente seguir a personas en cantidad para conseguir más followers, sino buscar seguidores de calidad. Tampoco deben descuidar el seguimiento a acciones que se han diseñado, a los perfiles en redes sociales, a la información corporativa que se envía a medios… Es indispensable realizar un monitoreo que nos permita conocer la trazabilidad de nuestras acciones y, al final, los resultados obtenidos. Ni deben olvidar la medición de los resultados: es una de las acciones más importantes y que nos permitirá conocer la eficacia de nuestra estrategia, para continuar con ella, adaptarla o eliminar algunas de las partes.
¿Qué papel juega la web en esta estrategia?
Como decíamos antes, son dos de las acciones básicas dentro de la estrategia. Una página web optimizada, con contenido de valor, usable, intuitiva y que albergue toda nuestra información corporativa, de producto y de servicio, es la base de todo. Además de ser nuestro escaparate, permite funcionar como un paraguas del que penden otras acciones de marketing importantes, como el email marketing, las estrategias de eCommerce, los contenidos a los que dirigen los perfiles en redes sociales o el propio blog corporativo. Todos estos textos e incluso la estructura de la web deben estar muy bien cuidados y seguir las indicaciones SEO para que indexen en los buscadores de forma efectiva y posicionen para el usuario final. La web permite, incluso, publicar las opiniones de otros clientes, referencias positivas, así como cualquier otra información que pueda generar confianza en la empresa.
¿Y las redes sociales?
En cuanto a las redes sociales, son uno de los canales más efectivos a la hora de posicionar y promocionar un producto o servicio, y fidelizar a los consumidores. Sea cual sea el ciclo de vida en el que se encuentre, una buena estrategia Social Media es crucial, no tanto para la venta directa, sino para la creación de una comunidad sólida con los clientes, clientes potenciales y seguidores. Aunque es necesario realizar un análisis previo, conocer bien qué redes sociales son las más adecuadas y qué tipo de contenidos son más eficaces para nuestro negocio, una vez establecida la estrategia nos permitirá construir y mantener una relación estrecha y constante con nuestra audiencia.
¿Y la IA?
Existen múltiples acciones de marketing basadas en la Inteligencia Artificial, la mayoría de ellas todavía pueden conllevar costes elevados. Sin embargo, cada vez está más extendido el uso de herramientas y aplicaciones que facilitan los procesos de trabajo y optimizan los recursos. Y éstas son las que juegan un papel importante en las PYMES a la hora de desarrollar una estrategia de marketing: las que le aportan resultados más eficientes, es decir, las que consiguen los resultados con menor número de recursos posible.
¿Se necesita un gran presupuesto?
La estrategia de marketing siempre irá asociada al presupuesto del que se disponga, ya que cualquier acción va a repercutir en resultados positivos para la marca. Las acciones se podrán diseñar de forma adaptada, se desarrollarán más o menos acciones en función de los recursos y se invertirá más o menos en publicidad. Pero sí es importante no menospreciar esta parte de la estrategia y siempre destinar una partida firme a las acciones de marketing y comunicación, hay que entender los gastos de marketing como una inversión, como uno de los pilares del negocio.
¿Qué le recomiendas a un emprendedor que necesita diseñar una estrategia de marketing sin prácticamente presupuesto?
Lo más importante es establecer los objetivos concretos y establecer prioridades entre ellos. Una vez definidos, es hora de vincular el presupuesto disponible a la consecución de los mismos. Y, con ello, se podrán diseñar las acciones necesarias para optimizar estos recursos. También es necesario medir, seguir muy de cerca los resultados para conocer la eficacia de las acciones y optimizar al máximo. Una vez se consigan las primeras ventas y exista un retorno de la inversión, sí es importante destinar una partida a la estrategia sólida de comunicación y marketing. Según la encuesta CMO Survey de febrero de 2022, el presupuesto de marketing de una compañía media era un 11,8% del presupuesto total. Este porcentaje varía en función del tipo de compañía, su actividad… subiendo hasta un 21% en el caso de empresas B2C de producto, pero sí son cantidades que nos pueden aportar una idea y previsión a la hora de diseñar una estrategia de marketing para una PYME.
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