Actualmente, factores como el aumento de la competencia en el sector, la incertidumbre económica que atraviesa el país o el impacto de la digitalización, están haciendo que el último trimestre del año esté siendo especialmente desafiante para un sector como el de la comunicación y en particular, para las agencias, que cada vez se enfrentan a máyores retos si quieren mantener su relevancia en un entorno con tanta oferta.
Como bien explica Beatriz Duarte, responsable de contratación profesional para Sales&Marketing en Manpower, y una de las principales participantes en el último Estudio de Proyección de Empleo, “El sector se encuentra en un momento en el que necesita adaptarse a un escenario complejo en el que aparecen nuevos formatos y canales digitales sin comprometer su estabilidad operativa”,
Además, si mencionamos los resultados de los últimos análisis del sector, según demostróel “El Valor de las Consultoras de Comunicación”, un análisis de mercado realizado por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) junto con la consultora SCOPEN, 2022 fue un año de crecimiento para el sector. Sin embargo, en 2023, aunque este sector siguió en crecimiento lo hizo de forma mucho más reducida. Una tendencia que se espera repetir en los análisis de 2024.
En concreto, según se ha desprendido recientemente del ranking de las 200 consultoras de comunicación más grandes del mundo elaborado por PRWeek, este mercado creció tan solo un 3 % el año pasado. Por tanto, un ritmo de crecimiento bajo que, debido al panorama empresarial, parece haberse mantenido o incluso se puede esperar que empeore antes de 2025, a pesar de que haya áreas como los asuntos públicos o la reputación que si muestran signos de crecimiento.
Por otro lado, si giramos la mirada a las agencias creativas, y según el “Salary Scope España 2024”, realizado por Scopen, el trabajo de las y los profesionales de este tipo de compañías está peor pagado que hace 20 años, pese a la importancia estratégica de la creatividad y la innovación en el sector de la comunicación. Aun así, es cierto, que el salario medio si ha experimentado una cierta mejora respecto a los últimos cuatro años, pero no la suficiente o al menos, la esperada por los profesionales de la publicidad y la comunicación.
Y, siguiendo en este contexto, en cuanto a la situación de las directivas y los directivos de las agencias creativas también hay que mencionar que han perdido poder adquisitivo. Su remuneración es menor (con pérdidas de casi 20.000 euros) que hace 6 años. Y, en las agencias de medios, aunque por su parte, los salarios medios de estos perfiles si se han recuperado mejor, siguen por debajo de los niveles de crecimiento que deberían mantener.
Desafios que marcan el final de 2024
La transformación digital es uno de los mayores impulsores de cambio, lo que ha obligado a las agencias a adaptarse rápidamente a nuevos canales y tecnologías. Sin embargo, esta digitalización también plantea riesgos, ya que los modelos tradicionales de negocio se ven amenazados por la inteligencia artificial, big data y la automatización. Por tanto, las agencias necesitan una relevancia en el sector que les d ebeneficios y poder invertir así en estrategias de adaptación y un liderazgo valiente para mantenerse competitivas.
Por otra parte, según los informes de los CEOs de agencias, muchos anticipaban que 2024 sería un año incierto debido a la inestabilidad económica y política, lo que ha impactado en la planificación de proyectos y en la retención de clientes. A pesar de que algunas áreas específicas si han demostrado oportunidades que han permitido un crecimiento más específico de esa disciplina. Un ejemplo sería el área de digital.
También, la desinformación generada por la proliferación de las redes sociales es otro factor que ha complicando la labor de las agencias. La confianza en los medios tradicionales ha disminuido, lo que genera un entorno desafiante para mantener relaciones sólidas con los stakeholders. Así, las agencias se ven obligadas a desarrollar cada vez más competencias para contrarrestar estas fake news y mantener la credibilidad en un entorno digital descontrolado del que no se sabe que se espera en 2025.
Y, por último, cabe mencionar como las agencias también enfrentan dificultades para atraer y retener talento. La demanda de nuevas habilidades, como el manejo de grandes volúmenes de datos y el uso de inteligencia artificial, requiere que los equipos de comunicación estén altamente capacitados, lo que añade una capa de complejidad en la gestión de recursos humanos. Además, según el último Estudio de Proyección de Empleo de ManpowerGroup, las previsiones netas de generación de empleo se sitúan en un menos 5% en este sector y, a pesar de que el dato representa una mejora de 4 puntos sobre al trimestre anterior, está lejos de la media nacional del 20%.
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