La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado, este 24 de octubre, el estudio AMES que revela que la inversión en marketing en España en 2023 fue de 31.891M€, un 4,9 % más que los 30.415 de 2022. La cifra supone un 2,13 % del PIB, frente al 2,16 % que representaba un año antes.
Así, 2023 ha continuado siendo un año de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, muy similar al crecimiento del año anterior, pero todavía sin recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33 000 millones de euros. Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %.
Publicidad, Comunicación y Promoción se llevan la palma
La Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 59,6 % del total invertido en marketing (prácticamente manteniendo el nivel de 2022, cuando se sitúo en el 59,5 %). La segunda partida en 2023 fue el Coste de Personal de marketing, el 12,9 % del total.
Le siguen Marca y Relaciones con Clientes, que supuso el 11,6 %. La inversión en Precio (Descuentos) cae ligeramente al 9,9 %, y la inversión en Investigación y Consultoría de marketing supuso el 5,9 % restante.
Comportamientos todos positivos
Todos los apartados tienen comportamientos positivos, revela el estudio. El mayor crecimiento porcentual se produjo en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6 %); seguido del Coste de Personal en Funciones de Marketing (+5,7 %).
La siguen la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,0 %); la destinada a Descuentos de Precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en Marca y Relación con Clientes (+3,0 %).
Crece la inversión
El crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la Publicidad, que aporta un 2,95 % mientras que Costes de Personal representó un 0,73 %, Investigación de Mercados supuso un 0,44 %, Marca y Relación con Clientes un 0,36 % e Inversión en Precios (Descuentos) un 0,35 %.
Evolución del empleo
El Coste de Personal en marketing aumentó un 3,63 % con respecto a 2022. En total, la industria da trabajo a 127 299 personas, un 3,63 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal creció un 5,7 % hasta los 4124,5 millones de euros.
Así va el Marketing Digital
El Marketing Digital tuvo en 2023 una inversión de 3640 millones de euros, creciendo un 6 % sobre el año anterior, y alcanzando el 11,4 % del total de la inversión en marketing, aumentando una décima respecto el año anterior (11,3 %). Lo digital representa el 19,2 % del total invertido en publicidad, y el 61,7 % del total de la publicidad en medios convencionales.
El 78 % del Marketing Digital es Publicidad en internet. Los 3640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4 % a Display y Vídeo; un 26,4 % destinado a Enlaces Patrocinados; el 22,8 % a Comunicación Digital y el 21,7 % a RRSS.
Así va y así irá la industria
El informe concluye que, en 2023, la inversión en Marketing creció un 4,9 %, y se mantiene la línea de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, igual al experimentado el año anterior (4,9 %). Asimismo, si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %. El crecimiento también fue inferior al PIB.
Por otra parte, todos los apartados tienen comportamientos positivos: El mayor crecimiento porcentual se produjo en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6 %); seguido del Coste de Personal en Funciones de Marketing (+5,7 %); la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,0 %); la destinada a Descuentos de Precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en Marca y Relación con Clientes (+3,0 %).
EL informe también revela que la inversión en Marketing lleva tres años seguidos de crecimiento, y en los últimos años experimenta notables variaciones en sus partidas. Los mayores incrementos están en los Costes de Personal, Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing, y Marca y Relación con los clientes. Crece en menor medida la de Publicidad, Comunicación y Promoción, aunque sigue siendo la principal partida, con el 59,6 % del total. Y se reduce relativamente la Inversión en Precio (Descuentos).
De igual manera, se concluye que el comportamiento de todas las variables en 2024 es positivo y, aunque hay bastantes incertidumbres, la tendencia apunta a un crecimiento del 5 %, por encima del PIB (2,8 %) y la inflación prevista (2,9 %).
El AMES pronostica que la inversión en Marketing crecerá en 2024 un 5 %, hasta unos 33 500 millones de euros, recuperando así los niveles registrados en 2019.
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