Los avances tecnológicos con la consecuente transformación digital, el análisis de datos y la automatización, para Mario Taguas -presidente de la Asociación para el desarrollo de la experiencia de cliente (DEC) y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña- son determinantes en la evolución de la experiencia de cliente. Así lo explica a los lectores de PRNoticias, tras la celebración del XI Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente en Madrid.
“En estos 10 años hemos vivido una gran transformación y me gusta pensar que DEC ha contribuido, gracias a sus socios, empleados…, a liderar la CX y EX. Y si bien nuestro objetivo como asociación sigue siendo la Experiencia, la IA va a aportar mucho valor”, dijo Taguas en el evento. Pero, llegados a este punto, es importante poner en valor cómo hemos llegado hasta aquí. Este ha sido el camino, pandemia incluida.
¿Por qué nace la Asociación DEC?
DEC nace en España en 2014, con la vocación de convertirse en referente internacional de la Experiencia de Cliente, especialmente en el ámbito de habla hispana. Fue fundado por un grupo de directivos que creíamos firmemente que el crecimiento de nuestras compañías debía basarse en entregar una experiencia diferencial generadora de fuertes vínculos con los clientes. Desde el principio como asociación nos marcamos como objetivo ser la primera organización profesional y empresarial en Experiencia de Cliente, y convertirla en un foro de referencia internacional de conocimiento y networking sobre esta materia.
¿Cómo era la experiencia de cliente hace 10 años, cuando nació la asociación?
Era una época de gran desarrollo de la calidad operativa de las compañías y de necesidad de buscar nuevos caminos para diferenciarse. Los que fundamos DEC estábamos convencidos de que la generación de una experiencia memorable en cada interacción con el cliente, era el camino y una forma sana y rentable de crecer.
¿Cómo es ahora?
En esta última década hemos experimentado una evolución vertiginosa, muy de la mano con la revolución digital, lo que ha facilitado que la recomendación del cliente sea el mayor altavoz de las compañías y el principal criterio para la decisión de compra. Actualmente, estamos inmersos en la economía de la experiencia, los clientes ya no demandan productos o servicios, sino experiencias memorables en su relación con las marcas, que influyen directamente en las compras y recomendaciones. Además, en estos últimos años la Experiencia de Cliente se ha abierto a sectores que inicialmente estaban más rezagados como podía ser el del sector energético. Aunque si bien es cierto que la evolución en las compañías B2B está siendo más lenta, que en el B2C.
¿Qué factores han intervenido en esta evolución?
Esta evolución ha sido impulsada por varios factores clave que han transformado la manera en que las empresas interactúan con sus clientes. Como decía anteriormente, un factor prioritario han sido los avances tecnológicos con la consecuente transformación digital el análisis de datos y la automatización, que están permitiendo que las empresas ofrezcan una mejor experiencia de cliente y más personalizada. A ello hay que sumar los canales digitales que permiten una interacción más directa y en tiempo real, promoviendo una experiencia omnicanal.
¿Qué demanda hoy el cliente?
Todo lo anterior está provocando que estemos ante un cliente que demanda inmediatez y que debido a la globalización y el fácil acceso a la información llegue a comparar incluso experiencias a nivel mundial. Otro factor que ha intervenido en esta evolución ha sido el uso intensivo de datos y análisis, las empresas ahora pueden analizar grandes volúmenes de datos sobre el comportamiento de los clientes para predecir sus necesidades y diseñar experiencias más personalizadas y proactivas. Aunque esto ha llevado a que haya regulaciones más estrictas, como el GDPR en Europa. Las empresas deben equilibrar la personalización con la transparencia y el respeto por la privacidad del cliente. Las empresas que sepan adaptarse a estos factores son las que van a destacar en sus industrias.
¿Qué aprendió el sector de la pandemia?
Me atrevería a decir que todos tuvimos que asumir cambios en el comportamiento. La pandemia del COVID-19 aceleró la digitalización en todos los sectores, forzando a las empresas a adaptar su CX para un entorno mayoritariamente virtual. Además, ese entorno provocó que las empresas interactuasen con el cliente con la máxima empatía, escuchándole y siendo flexibles ante sus dificultades. Era el momento de estar al lado del cliente, de entenderle y acompañarle. Desde entonces, los clientes se han vuelto aún más emocionales, por lo que ofrecer un trato cercano y personalizado es clave para ganar su lealtad.
¿Qué está aportando la IA en este momento y qué aportará el próximo año?
La undécima edición del Congreso Internacional DEC ha tenido como tema principal la Inteligencia Artificial. Los ponentes, un elenco de expertos, así como las empresas patrocinadoras, tenían un punto común, la IA y la IA Generativa han llegado para quedarse. Es ya una realidad y se convertirá en algo clave para todas las áreas de cualquier compañía. Estas tecnologías son capaces de aportar soluciones y herramientas con potenciales casi inimaginables para mejorar los negocios y cualquier tipo de experiencias. En mi intervención comenté que si bien el objetivo de nuestra asociación es la Experiencia, la IA va a aportar mucho valor y, desde ahora, nos va a acompañar en el camino.
¿Cuál es su aporte a las empresas?
Las empresas concienciadas ya están poniendo en el centro del proceso al cliente y utilizan los datos y la IA para anticiparse a las necesidades y conseguir clientes para siempre. Con el enfoque adecuado, los datos pueden impulsar cualquier objetivo, desde nuevas experiencias del cliente hasta nuevos modelos empresariales digitales y formas de trabajo inteligentes. Según un estudio elaborado por uno de nuestros socios, Avanade, para finales de 2024, el 85% de las organizaciones cree que sus clientes estarán preparados para que la mayoría de sus interacciones y procesos, se realicen con la ayuda de la IA. Y casi todos (92%) afirman que su organización necesita cambiar a un modelo operativo que dé prioridad a la IA en los próximos 12 meses para seguir siendo competitivos.
¿Qué proyecciones hay para el 2025 en experiencia cliente?
Seguirá siendo una prioridad estratégica para las empresas. Debemos sin embargo seguir adaptándonos a las tendencias y a las expectativas de los clientes, como es la demanda de interacciones más personalizadas y relevantes. Vamos a seguir trabajando en ofrecer experiencias omnicanal fluidas, y tendremos como compañero a los chatbots y asistentes virtuales que están mejorando la eficiencia y la rapidez en las conversaciones entre empresa/cliente, y cada vez con un toque más humano. Pero los clientes, como decía anteriormente, son más conscientes de cómo se usan sus datos, por lo que las empresas tendrán que ser transparentes y responsables en el manejo de la información, para transmitir privacidad, confianza y seguridad.
¿Qué le recomienda a los autónomos y pymes que están surgiendo ahora en cuanto a experiencia cliente?
Los autónomos y pymes tienen que saber encontrar su diferenciación con respecto a las grandes compañías y corporaciones. Suelen ser más ágiles, por lo que se saben adaptar más rápidamente a los cambios del mercado y las expectativas de los clientes. Normalmente para este tipo de compañías y profesionales, el volumen de clientes es menor, y por ello tienen la ventaja de conocerles profundamente. Esto debe ser un factor diferencial a la hora de diseñar cualquier estrategia de Experiencia de Cliente, entender a su público objetivo, y ofrecer una atención que sea cercana y humana. Por otro lado, es fundamental que se cree una experiencia omnicanal simple y coherente, que los clientes puedan interactuar con la empresa de forma fluida a través de diferentes canales -tienda, por teléfono, redes sociales o email-, de forma que la empresa les escuche y adapte en función del feedback. En resumen, tratar de crear una marca emocionalmente conectada con sus clientes.
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