Nike, una de las marcas de artículos deportivos más grandes y reconocidas del mundo, no está atravesando sus mejores días. Con la presentación de resultados que la compañía realizó en los meses de verano demostró su caída en bolsa, declarando una pérdida de 25.000 millones de dólares en su valoración, que se traduce, en lo que llevamos de año, en un descenso de un 30% en sus ganancias.
Pero, ¿de donde viene esta crisis tan pronunciada? Cambios en el modelo de distribución. Según explicó Massimo Giunco, ex CMO y estratega de marca en Nike, la empresa tomó una decisión en 2020 tras la pandemia con la que pasó de un modelo liderado por el comercio mayorista a uno centrado en la venta directa al consumidor (modelo DTC), una transformación que no dio los resultados esperados y que ha día de hoy sigue conllevando graves consecuencias.
Esta decisión fue impulsada directamente por quien era, hasta hace poco, su CEO, John Donahue, y la presidenta de Consumer, Product and Brand, Heidi O’Neill. Esto implicó el fin de los acuerdos con cientos de socios comerciales locales y la reducción drástica del negocio con otros socios. Giunco dice que esto tuvo consecuencias inesperadas: “Muchos consumidores —principalmente compradores ocasionales— no siguieron a Nike, sino que continuaron comprando donde lo hacían antes. Así, una vez que no pudieron encontrar zapatillas Nike en ‘sus’ tiendas, simplemente optaron por otras marcas”.
Cambios en la estrategia de marketing
Ahora bien, otro factor importante para entender la crisis que enfrenta Nike es el cambio radical en su enfoque de marketing. Fuentes directas de la compañía explican que pasó de un modelo centrado en crear demanda a uno enfocado en “servir y retener la demanda”. Esto se tradujo en que las inversiones publicitarias se dirigieron a los clientes que Nike ya tenía, en lugar de buscar expandir esa base de clientes.
Una inversión descomunal en publicidad programática y en marketimg de rendimiento enfocándose en invertir miles de millones de dólares un tipo de publicidad menos efectiva, pero más fácil de medir; dejando de lado algo que, claramente, hubiera sido más efectivo aunque más complicado a la hora de medir su repercusión.
Pero, además, dentro del marketing online, las grandes esferas de Nike decidieron eliminar las categorías de producto en la organización, algo que también ha tenido un impacto muy negativo en las ventas. Y es que, esta decisión llevó a la pérdida de un proceso sólido y mucha experiencia y conocimiento en running, fútbol, baloncesto, fitness, entrenamiento, ropa deportiva, etc, construidos con décadas de liderazgo.
Los juegos olímpicos, “una gran oportunidad”
Sin embargo, y a pesar de la mala racha de la multinacional, los Juegos Olímpicos de este año habían sido considerados como una oportunidad clave para Nike que siempre ha asociado su marca a los valores de rendimiento y éxito en el deporte. Sin embargo, los resultados tras las campañas publicitarias y los patrociniosto, realizados en este gran evento, no fueron los esperados, los resultados no se tradujeron en una mayor estima pública como se esperaba.
Según el índice de Rep Trak, en lugar de consolidar su reputación, la imagen de la marca sufrió un revés significativo justo después de los Juegos, ya que reportó una disminución de más de siete puntos en el índice de Nike entre agosto y septiembre, siendo los consumidores de altos ingresos y alto nivel educativo los que más se alejaron de la marca. Precisamente, el público objetivo que Nike necesitaría mantener.
Cambios en su directiva
Pero bien, ante esta compleja situación, y viendo que parte de su pérdida de reputación viene de las decisiones tomadas por quien era su CEO John Donahue, la compañía ha designado recientemente a Elliott Hill como su nuevo CEO en un intento por revitalizar su posición en el mercado y recuperar la confianza de los inversionistas.
Hill, un veterano de la empresa con más de tres décadas de experiencia, asumirá el cargo en un contexto de retos significativos. Nike ha experimentado una caída en sus ingresos y un desempeño decepcionante en la bolsa, con sus acciones reducidas en más del 50% desde su punto máximo en 2021. En su papel previo en Nike, Hill fue un líder clave en marketing y operaciones, impulsando el crecimiento de la marca en diversas regiones antes de su retiro temporal en 2020.
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