La crisis de reputación que atraviesa Nike va más allá de su imagen pública: se trata de una cuestión de autenticidad. Los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, son críticos con las marcas y buscan coherencia entre lo que predican y lo que practican.
Un ejemplo claro, es como en algunos de sus principales mercados, incluido Estados Unidos y China, Nike ha visto una desaceleración en el crecimiento de ventas debido, ya no solo a sus cambios de estrategia, si no al cambio en las preferencias de los consumidores, que buscan marcas con un enfoque más claro en sostenibilidad y autenticidad.
Así, ante esta situación y tras las críticas recibidas por parte de consumidores y a nivel mediático, al final, tras meses de crisis en su imagen, la desconexión entre el discurso de Nike y sus acciones ha debilitado el vínculo emocional que había establecido con sus clientes, empujando a la marca a replantear su misión y el impacto social de sus operaciones.
En este sentido, un experto del marketing y la comunicación como es Javier Velilla, socio director de Comuniza explica que:.“La autenticidad es el núcleo de la conexión emocional en branding. Si Nike no logra integrar sus valores en cada aspecto de su operación, difícilmente recuperará la confianza de sus consumidores”. Y agrega: “La llegada de un nuevo CEO representa una oportunidad para reconstruir la narrativa de Nike desde un enfoque de cambio real, no solo de control de daños”.
Nike abandona la estrategia Direct to Consumer (DTC)
Pues bien, tras ver que la falta de conexión con su público objetivo sigue haciendo que la empresa pierda beneficios, en el intento por adaptarse a una nueva era, Nike ha comenzado a revisar su estrategia Direct-to-Consumer (DTC), que alguna vez fortaleció la relación directa con sus consumidores. Sin embargo, la dependencia de este modelo ha resultado costosa y ha reducido su presencia en el mercado minorista.
“En estos últimos años Nike ha construido un espacio DTC, ampliando su presencia a través de aplicaciones propias y tiendas concepto, así como aumentando la fidelización del cliente. Pero la dependencia del DTC ha implicado altos costos operativos y de logística, y la pérdida de alianzas estratégicas con retailers ha mermado la visibilidad y accesibilidad en puntos de venta tradicionales”, explica Velilla.
Como resultado, la compañía ha enfrentado un estancamiento en sus ventas y una caída en sus beneficios netos en 2024 y ahora, la marca regresa a plataformas como Amazon, intentando recuperar accesibilidad y visibilidad. Este ajuste estratégico evidencia los desafíos que enfrentan las grandes marcas en un mercado donde la conexión emocional y la coherencia son esenciales para mantener la relevancia.
Además, de esta manera la crisis que enfrenta Nike subraya la importancia de ser receptivo a las demandas de un público que valora tanto la diversidad como el impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.Por tanto, a día de hoy y para salir de la crisis, “La misión de Nike debe ser adaptada a una nueva generación que valora la autenticidad y la responsabilidad social. Hoy, las marcas deben estar alineadas con los valores de su audiencia, no solo en sus campañas, sino en sus acciones cotidianas”, añade el experto en branding.
“Para lograr una recuperación sólida, Nike necesita asociarse con causas que reflejen sus valores fundamentales: colaboraciones con organizaciones comprometidas con la justicia social y ambiental podrían devolverle la relevancia cultural y emocional que necesita para mantenerse en la vanguardia de las marcas que realmente importan”, concluye Javier Velilla.
En definitiva, Nike ha tenido que adaptarse a un entorno desafiante que le exige decisiones estratégicas complejas. Su enfoque en el modelo DTC, la sostenibilidad, la innovación en productos y la exploración de lo digital y el metaverso muestran su interés en mantenerse relevante y competitivo. Sin embargo, el éxito de estas decisiones dependerá de su ejecución y de su capacidad para equilibrar su reputación, su relación con los socios minoristas y su conexión con los consumidores globales en un mercado que cambia constantemente.
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