El fenómeno de muchas compañías cerrando sus cuentas en Twitter (ahora llamada X) se ha intensificado en los últimos meses debido a varios factores relacionados con su tipo de comunicación y gestión corporativa bajo la administración de Elon Musk. Y es que, agencias o medios que han anunciado recientemente el cierre oficial de sus cuentas de X, han justificado esta decisión afirmando que se ha convertido en una plataforma “tóxica” y que los riesgos de estar presentes en la plataforma “pesan más” que los beneficios.
Pero, ¿de qué riesgos están hablando? El tipo de comunicación que actualmente se ve en X y especialmente, desde que Elon Musk tomó el control, ha sido percibida como controvertida y en algunos casos poco profesional, con comentarios que pueden interpretarse como divisivos o alineados con posturas ideológicas específicas. Esto genera incomodidad para las empresas que suelen preferir plataformas neutrales.
En este sentido, Paula Carrera, presidenta de Torres y Carrera, una de las primeras agenicas que ha decidido abandonar la plataforma, ha explicado que: “Desafortunadamente, en determinados casos se observa una manifiesta pérdida de respeto a la verdad, a la ciencia y a la propia convivencia ante la que no podemos ni debemos ser indiferentes. Nuestra visión como empresa arranca del compromiso de contribuir a la mejora de nuestro entorno y la deriva de lo que en su momento fue Twitter evoluciona en sentido contrario”.
Además, muchos profesionales han comunicaco su percepción de cómo la plataforma ha reducido su compromiso con la lucha contra el contenido dañino, como discursos de odio, desinformación y ataques personales. Un hecho que lleva a la percepción de un aumento en contenido tóxico y que hace que las marcas teman ser asociadas con ello pudiendo así, dañar su reputación. Así, la falta de comunicación efectiva sobre cómo se manejan estos temas ha provocado incertidumbre.
Por tanto, aunque muchos expertos en redes están hablando de los beneficios que puede conllevar quedarse en esta red social o incluso de cómo hacerlo minimizando los riesgos reputacionales, la realidad es que en el contexto actual, mantener una cuenta activa en X puede percibirse como una falta de alineación con valores sociales clave o como una mala decisión estratégica.
Es decir, las empresas deben evaluar cuidadosamente si los privilegios de permanecer (como llegar a un público específico) superan los riesgos reputacionales y sociales asociados a la plataform o por el contrario, su imagen puede verse perjudicada.
¿Quiénes se han ido ya de X?
Dentro del sector de la comunicación, medios, instituciones y empresas ligadas al marketing, han decidido desligarse de Twitter en los últimos tiempos por desavenencias con el modelo de negocio que ha implantado Elon Musk en la plataforma. En concreto, los medios La Vanguardia y The Guardian, o agencias como Torres y Carrera han optado por dejar de utilizar la plataforma.
En los últimos meses, han anunciado que dejarán de publicar en esta red social entidades como el cuerpo de policía del norte de Gales o el Festival de Cine de Berlín, así como otras instituciones benéficas, educativas y sanitarias como el Hospital Ortopédico Royal National, que argumentó un “aumento del volumen de discursos de odio y comentarios abusivos” para abandonar la plataforma.
Aunque, cabe recordar como el primer terremoto de huidas de empresas de Twitter se vivía a finales de 2022, con la llegada de Elon Musk al mandato de la red social. Entonces, firmas como Audi o General Mills se unían a empresas como General Motors, que por aquel entonces gastaba 1,7 millones de dólares mensuales, y suprimían el gasto en publicidad en la nueva X. A estos nombres se unirían marcas tan reconocidas como United Airlines, L’Oréal, Carlsberg Group, Porsche o Bentley.
En definitiva, muchas compañías están cerrando sus cuentas en X debido a una combinación de comunicación institucional inadecuada, relajación en la moderación de contenidos, y cambios que no favorecen la seguridad y el retorno para las marcas. Esto refleja una desconexión entre lo que necesitan las empresas y lo que la plataforma está ofreciendo actualmente.
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