Marcas y anunciantes se empeñan en captar la atención de las generaciones más jóvenes, pero poco reparan en que los que más riqueza tienen son los Baby Boomers, aquellos nacidos entre 1945 y 1964. En España, concentran el 65% de la riqueza, dato que los consolida como el grupo de mayor poder adquisitivo en la actualidad, por lo que siguen siendo un pilar fundamental en el mercado de consumo.
Lo confirma un estudio de la agencia global de marketing con ADN social-first, SAMY Alliance, en el que usó una metodología de Social Listening de redes sociales, prensa digital, blogs, foros, y reviews, Desk Research y una encuesta propietaria a más de 150 personas a nivel global. El resultado derriba mitos: Esta generación es una oportunidad para las marcas.
“Los Baby Boomers están redefiniendo la vejez, no como un periodo pasivo, sino como una etapa llena de vitalidad y nuevas oportunidades. Su disposición a invertir en ocio, bienestar y experiencias, junto con su notable poder adquisitivo, los convierte en un segmento clave para las marcas”, explica a PRNoticias Fabio Queirazza, Global CMO de SAMY Alliance, experto en Publicidad, RR.PP. y Marketing.
Mentalidad ahorradora
Lo primero que hay que tener en cuenta es que los Baby Boomers han crecido centrados en el trabajo y las responsabilidades, siempre con una mentalidad ahorradora, y ahora ha llegado el momento de hacer uso del dinero ganado. Son la primera generación que vivirá una jubilación más proactiva: no cree que esta sea una etapa pasiva, sino que la considera como un periodo lleno de vitalidad y posibilidades.
Según el estudio, el 61% de los Boomers entrevistados afirma que sus “mejores años aún están por venir” y el 48% pretende seguir laboralmente activos.
A diferencia del resto de generaciones, los Baby Boomers parecen estar viviendo una mejora en su situación económica. De hecho, los mayores de 65 años poseen el doble de riqueza y patrimonio que hace dos décadas.
“Sin embargo, muchos Boomers sienten que no están siendo representados adecuadamente en la publicidad. En este contexto, desde SAMY Alliance nos propusimos identificar y decodificar las particularidades culturales que definen a esta generación, con el objetivo de derribar mitos y ayudar a las marcas a construir relaciones significativas y duraderas con este segmento de consumidores”, dice Queirazza.
En qué y por qué se gastan el dinero
El 67% afirma haber llegado a su jubilación con una situación financiera satisfactoria, y la mayoría tiene vivienda propia (sólo un 24% incurre en gastos de renta y alquiler). Como consecuencia, pueden destinar más dinero a gastos vinculados al ocio y el bienestar, reflejando una tendencia hacia el disfrute y el autocuidado.
Asimismo, el estudio revela que el 33% invierte en bienestar, el 31% en ropa y accesorios, el 30% en cuidado personal, y el 29% en suscripciones y servicios.
La calidad de los productos es el principal factor que influye en su decisión de compra (75%), superando al precio (59%) y las promociones (26%). De hecho, les gusta probar nuevas marcas en búsqueda de esa calidad superior (85%). Asimismo, el servicio al consumidor es un factor importante que consolida la fidelización. No solo un 80% lo considera prioritario, sino que el 54% llega a anteponerlo frente al precio.
“En nuestro estudio, hemos aprendido que los Baby Boomers consideran que están en el momento más feliz de su vida, por lo que es extremadamente importante para conectar con ellos poder poder reflejar la vitalidad y optimismo que tienen frente a la vida, y acompañarlos a explorar más allá. Al mismo tiempo, es una generación que al momento de la decisión de compra prioriza la calidad de los productos y el servicio al cliente, frente al precio y los descuentos. Es importante destacar estos aspectos en la comunicación de marca, no sólo llamar su atención, sino también favorecer la fidelización de largo plazo”, señala el Global CMO de SAMY Alliance.
Adiós a los mitos
Si bien los Baby Boomers están desafiando los estereotipos, aún consideran que el mundo y las marcas no se han adaptado. Así lo confirma el estudio de SAMY Alliance, que revela que el 74% siente que la publicidad no llega a representar su verdadero espíritu y al 85% le gustaría ver influencers de su misma edad.
En este contexto, la agencia analizó los grandes mitos que existen sobre esta generación y cómo las marcas pueden adaptarse para construir relaciones más fuertes y duraderas:
Mito 1: Son infelices. Por el contrario, los Boomers se encuentran en uno de los momentos más felices de sus vidas. El 77% de los encuestados calificaría su nivel de felicidad como bueno o muy bueno, frente al 61% de la Gen Z. Para las marcas esto se traduce en cambiar la narrativa en torno a la vejez, celebrando la plenitud, la felicidad, y la vitalidad.
Mito 2: No quedan más experiencias por vivir. El 65% de los Boomers españoles está abierto a probar cosas nuevas y a hacer nuevos amigos. El 63% quiere viajar más, el 53% aprender a hacer algo nuevo y el 22% ampliar su círculo social. Que no hayan adoptado ciertos productos o servicios aún no debería ser visto como una barrera para las marcas, sino como una oportunidad para sorprender y captar su interés.
Mito 3: Se apaga la llama del deseo. Por el contrario, el 68% confiesa que disfrutan del sexo igual o más que antes, y el 44% que su apetito sexual no ha disminuido. Al 70% le parece importante mantener una vida amorosa activa y el 58% está satisfecho con su vida sexual. Desde la sexualidad hasta el romanticismo, los Boomers siguen activos y buscan sentirse deseables y atractivos, abriendo la oportunidad para explorar nuevas facetas de sus relaciones y experiencias.
Mito 4: Se sienten mal. Todo lo contrario. La mayoría de los Boomers se sienten mejor que nunca, tanto mental (79%) como físicamente (70%), incluso en comparación con generaciones más jóvenes. No son agentes pasivos cuando se trata de su salud y, por ende, las marcas no solo pueden ofrecer soluciones, sino también inspirarlos, promover estilos de vida activos y desafiarlos a cumplir sus metas.
Mito 5: Dejaron de aportar valor a la sociedad. Tras una vida de contribuciones a la sociedad, esta generación está lejos de detenerse y está activamente buscando nuevas vías para seguir formándose y aportando. El 42% están formándose o tienen intención de hacerlo a corto plazo: de hecho, durante el último año dedicaron alrededor de una quinta parte de su gasto general a adquirir nuevos conocimientos. Además, el 48% pretende seguir activo laboralmente pero priorizando la autorrealización (70%) y la felicidad (60%), por lo que buscan trabajos que les generen mayor satisfacción.
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