La mayoría de las empresas nacen a partir de una pequeña estructura, pero las hay que, con los años –y una buena gestión– consiguen transformarse en grandes compañías de alcance global y evolucionar con los tiempos hasta cumplir más de un siglo de vida.
Pues bien, en analizar qué tienen en común esas organizaciones que han sido capaces de trascender generaciones, mantener su relevancia y convertirse en referentes en sus respectivos sectores es en lo que ha consistido el objetivo principal de la Conferencia Anual 2024 de la fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Bajo el lema ‘Construyendo empresas centenarias: legado y futuro’, la entidad ha reunido en el Auditorio de Telefónica a directivos de once de estas compañías de referencia (Agbar, BBVA, CaixaBank, Damm, Grupo CMI Multi Inversiones, Ibercaja, Iberdrola, Leroy Merlin, Naturgy, Santander, Telefónica) para conocer cómo ha influido la gestión de sus activos intangibles en su longevidad y éxito empresarial, y cuáles son las palancas clave en las que se apoyan para impulsar su crecimiento y progreso hacia el futuro.
El propósito corporativo como base de la reputación
En primer lugar, María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, ha afirmado que “para perdurar no basta con adaptarse a los cambios, sino que es imprescindible construir un legado basado en la confianza, en la creación de valor y de prosperidad compartida”.
Añadiendo que: “Y esto se consigue construyendo marcas significativas con una sólida reputación. Cumplir años, y cumplirlos bien, es el fruto de decisiones coherentes y de una gestión comprometida, responsable y ética, capaz de responder con anticipación, innovación y empatía a las expectativas y exigencias de los grupos de interés”.
Mientras que, siguiendo la misma línea, el que fuera presidente de Corporate Excellence hasta el pasado mes mayo, Eduardo Navarro, director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica, ha puesto foco en “la evolución interesante y necesaria de las compañías que avanzan hacia la construcción de marcas relevantes para las sociedades en las que operan, formando parte de la vida de las personas y convirtiéndose en actores clave dentro del tejido social”.
Propósito, personas, cultura, reputación e innovación, los pilares que definen el éxito
Así, entre los dos directivos ha quedado claro que entre los pilares fundamentales para que una compañía perdure en el tiempo se encuentran el propósito, las personas, la cultura corporativa, el liderazgo reputacional, la marca corporativa y la innovación. En este sentido, un informe reciente destaca que las empresas con propósito tienen un 40% más de probabilidades de ser percibidas como innovadoras. Además, estas empresas suelen ser líderes en la atracción de talento.
A lo que hay que sumarle que el 70% de los consumidores cree que las empresas con un propósito claro son más confiables, y el 60% está dispuesto a pagar más por productos de marcas alineadas con sus valores.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha destacado que “las empresas centenarias reconocen la importancia de cultivar una sólida cultura organizacional basada en el propósito corporativo a la hora de tomar las decisiones estratégicas, de establecer relaciones de confianza con sus stakeholders y de liderar por su buena reputación.
“Sin duda, tenemos aquí grandes ejemplos de organizaciones que demuestran que el éxito a largo plazo va de la mano de la excelencia en la gestión integrada de los activos intangibles”. concluía el experto.
Algunas empresas que mantienen un propósito claro
IKEA y su propósito de “crear una vida mejor para la mayoría de las personas” le permite impulsar iniciativas de sostenibilidad, accesibilidad y diseño funcional. Esto refuerza su reputación como marca inclusiva y responsable.
Danone, que con su objetivo de “llevar salud a través de los alimentos a la mayor cantidad de personas”, trabaja en innovación sostenible y acceso a alimentos saludables, para reforzar siempre su imagen como líder en el compromiso con la salud.
Y Mahou San Miguel que mantiene su reputación promoviendo que es una compañías comprometida con las comunidade, bajo el lema de hacer cervezas que creen momentos de unión y contribuyan a un futuro mejor.
En definitiva, la gestión de los intangibles se demuestra esencial para conectar el legado y proyectar el futuro. La reputación y la marca son las dos caras de la moneda que necesitan las empresas para conectar su legado corporativo con el futuro; aúnan su pasado y su experiencia con su proyección y sus expectativas, y le permiten seguir creciendo, innovando y dejando una huella duradera a largo plazo que trasciende generaciones.
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