El primer semestre de 2024 ha cerrado con cifras positivas en inversión, tanto en marketing como en publicidad (de 0,1 a 1,3 de un año a otro), pero de cara al segundo semestre, se espera un ligero descenso en publicidad y un ligero ascenso en marketing. Así lo refleja el 30º Barómetro TREND SCORE impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.
Respecto al segundo semestre, en general, los responsables de marketing prevén un escenario estable, cerca de 6 de cada 10 profesionales declaran una inversión similar a la del primero, detectándose una mayor estabilidad que la de los dos años anteriores.
Como tendencia global al contemplar las inversiones en marketing en los 3 últimos semestres, se observa una estabilidad en el incremento de estas. Igualmente, al analizar este periodo, se traslada esta misma apreciación de cara al segundo semestre de 2024 aunque con una ligerísima reducción que no afecta como descenso presupuestario.
En publicidad, sin embargo, sí que es más destacada la reducción de cara al cierre del año 2024, con -0.3 puntos, lo cual contrasta con la cifra del 1.3 del primer semestre del año, no vista desde 2016. Esta, en general, manifiesta estabilidad indica que el arranque del año ha sido muy similar al de 2023, la mitad de los profesionales han cerrado con dicho equilibrio en sus presupuestos y un 31% reporta crecimiento.
Profundizando en disciplinas, ATL y BTL se mantienen mientras que Digital evoluciona positivamente en las inversiones, en línea con lo avanzado el año pasado, especialmente en compra de medios, donde continúa creciendo (de 1.6 a 1.8 en este primer semestre).
Evolución en la relación con las agencias
En esta ocasión, se ha añadido un análisis sobre la relación de los anunciantes con las agencias ante los cambios en el modelo de marketing. A este respecto, como conclusiones comunes se destaca que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos.
Por otra parte, también predominará una gran transparencia trabajando estas como si fueran departamentos propios del anunciante. Y, al tiempo que se demanda a la agencia una visión más holística e integral, también se precisará una mayor especialización por entornos, entre otros aspectos que se señalan en el informe.
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