La red de agencias de medios de Havas, Havas Media Network España, ha presentado recientemente Attention Hub., un ecosistema de proyectos que coloca la atención en el centro de las estrategias. La iniciativa forma parte de un viaje que comenzó hace más de 15 años con el primer “Meaningful Brands”, un estudio que analiza qué hace que las marcas sean relevantes para las personas y, en consecuencia, a qué prestan su atención.
Susana Almeida, Strategy Director en Havas Media, nos explica que las personas prestan atención a aquello que les importa, al punto de compararlo incluso con una demostración de amor, como “una relación de reciprocidad: yo te atiendo y tú me atiendes”. La atención, además, guarda una estrecha relación con la memoria. Pero hay más, y así lo revela a los lectores de PRNoticias.
¿A qué prestan atención las personas?
Atendemos a cosas que son altamente relevantes para nosotros, nuestros intereses y pasiones. Referenciando extrañamente en este contexto a Michael Schumacher: “una vez que algo es una pasión, la motivación está”, y la motivación es un gran motor de la atención. Prestamos también atención a aquello que destaca, que es diferente, que es innovador. Lo que sale del “ruido de nevera”, es decir, de lo que ya estamos habituados y que, por tanto, ignoramos ya sin darnos cuenta. Atendemos especialmente a lo que coincide y conecta con nuestro sistema de valores y creencias (esto explica muy bien las noticias que leemos, por ejemplo) y/o nuestro estado de ánimo (claro ejemplo de cómo elegimos por ejemplo la música que escuchamos en cada momento, y el consecuente éxito de las listas por estado de ánimo de Spotify”). Por último, pero no menos importante, atendemos – y mucho- a nuestros propios pensamientos y sentimientos. Estos, de forma muchas veces involuntaria, se convierten en nuestros mayores vampiros atencionales. Los “tengo que”, los “debo”, los miedos, la vergüenza… son temas con una gran capacidad de “secuestrar” nuestra atención.
¿Y por qué pierden la atención?
En una de las múltiples sesiones internas que tuvimos sobre este tema, Sandra González – Behavioral Economics Expert en The Cocktail Analysis- lanzaba una reflexión que resulta muy interesante. Quizás el punto de partida es que hemos cambiado la forma de atender. Existen múltiples tipologías de atención, y lo que podría estar sucediendo ahora es la consecuencia de haber “desentrenado” la atención focalizada, y haber “sobreentrenado” la atención alternante o dividida para adaptarnos a un contexto de saturación de estímulos y, al ya omnipresente, multitasking.
¿Cuál es la relación entre atención y memoria?
Sin atención no hay memoria. Usando la referencia de mi compañera Alejandro Chacón – también Strategy Director en la compañía- en los Meaningful Day de Havas Media Network, la atención es el portero de la discoteca. Funciona como un exigente filtro de lo que pasa o no a la memoria de largo plazo. Y recordemos que la memoria de largo plazo es infinita, por lo que lo que no está ahí no es por un problema de espacio, es por un problema de relevancia, es decir, no se ha establecido una asociación significativa en nuestra cabeza que luego podamos recuperar.
¿Qué factores sociales e individuales interfieren en la atención y la memoria?
Un elemento que no solemos tener en cuenta y que es fundamental para la atención es el arousal. Para hacerlo muy simple, el arousal sería algo así como el nivel de energía de las personas. Para atender necesitamos estar en un punto óptimo de arousal, ni somnolientos o agotados, ni estresados o angustiados. El problema – que vemos ola tras ola en nuestros estudios como Pulse o Meaningful Brands- es que la población española, últimamente y dado el contexto, vive instalada en el estrés y la angustia, y con esos niveles tan altos de energía no es posible tener una buena atención focalizada.
¿Cómo se puede captar, inspirar y mantener mejor la atención de las personas?
Aquí la reflexión puede ser larga, pero me quedaría con estas grandes claves para empezar… Generando asociaciones significativas, es decir, practicando realmente la relevancia. Y esa relevancia se construye desde la reciprocidad, ofreciendo algo a cambio. La atención es un bien muy escaso, por eso, y cada vez más, atendemos solo aquello que es relevante para nosotros. En el sector solemos demandar atención sin ofrecer realmente nada a cambio, y realmente se pueden ofrecer muchas cosas: entretenimiento, humor, cosas que hagan la vida más fácil (ahorro tiempo, esfuerzo, dinero…), contenido de interés sobre un territorio o tema, acceso a experiencias, etc.
¿Algo más?
Sí. Sumaría el ser empáticos y respetuosos con la atención de las personas, y esto está muy vinculado con el arousal que comentábamos antes. Si no respetamos las emociones y el estado anímico de las personas, difícilmente van a llegar a un estado óptimo de arousal en el que nos puedan atender. Aquí la reflexión va encaminada a si realmente nos estamos aproximando en el modo y la forma más adecuada teniendo en cuenta esa variación de niveles. Y, por último, pero no menos importante, a través de la innovación -que no de la novedad-. No se trata de cambiar nuestros mensajes y posicionamiento constantemente para no aburrir, se trata de encontrar nuevos formatos y fórmulas que nos permitan contarlo de forma diferente para sobresalir por encima del ruido; buscando generar nuevas experiencias comunicativas que redunden en algún tipo de valor para las personas.
¿Cómo consideras que esto puede mejorar la industria?
De la atención depende la sostenibilidad de la industria, es la materia prima sobre la que trabajamos y hemos llegado ya a un punto crítico; según nuestro estudio Pulse, el 44% de las personas declara que siente la necesidad de proteger su atención. Esto significa que los consumidores elevan cada vez más las barreras, y eso implica que cada vez tendremos menor acceso y cuota de esa atención. Cuidar y respetar la atención de las personas es la única vía para poder seguir trabajando, y como comentamos en la presentación del proyecto, es la llave de la eficacia.
¿En qué puede ayudar Attention Hub en este sentido?
Precisamente, cuando hablamos de la importancia de cuidar y respetar la atención de las personas, queremos poner el foco en que esto no va solo de escudriñar cómo capturarla, va de comprenderla realmente: cómo funciona a nivel cognitivo, cómo lo vive la gente, a qué atendemos y a qué no… Todo eso es lo que nos aporta una base sólida para, entonces sí, aprender a construirla y a medirla. Como comentábamos el día de su presentación, este no es un proyecto estanco, nace con la voluntad de recoger todo el trabajo realizado por el grupo hasta la fecha en términos de atención, y todo el trabajo que nos queda por hacer (a nosotros como agencia y a toda la industria). Por tanto, Attention Hub, desde ese rol aglutinador de los diferentes ángulos que nos permiten abordar la atención, nos tiene que ayudar a seguir reflexionando y trabajando para continuar construyendo mejores planes, herramientas, formatos, métricas, etc. que nos permitan trabajar de forma veraz, eficaz y sostenible sobre la atención.
Seguiremos Informando…
