El de la Lotería -o el Gordo- de Navidad es uno de esos anuncios que confirman que ya es Navidad. Más que el turrón o los villancicos, lo que la gente quiere ver -y sentir- es el mensaje, el protagonista y la historia que nos animará a comprar el décimo y a mantener viva la ilusión hasta el día del sorteo, el 22 de diciembre.
Este año salió al aire el 14 de noviembre y se desarrolla bajo el claim “Compartirlo es extraordinario”. El protagonista se llama Julián, un hombre que vive solo y aislado de una sociedad hiper conectada en un pueblo de la llamada España vaciada, y la historia -llena de detalles- se viraliza e implica a todo un país que quiere compartir con él su décimo de lotería.
Hasta ahora, en el canal de YouTube de Loterías y Apuestas del Estado, supera las 252 mil visualizaciones. Pero, más allá de lo visible, ¿qué hay detrás de este anuncio?
Por primera vez, lo ha hecho la agencia Proximity Madrid con BLANK Films en la producción y Félix Fernández de Castro en la realización. Y PRNoticias ha llegado hasta los creativos: Susana Pérez y David Vijil, directora creativa ejecutiva y director creativo de Proximity Madrid respectivamente. Nadie mejor que ellos, para llegar hasta el fondo de esta pieza, e incluso confesar qué sintieron durante todo el proceso, porque aunque eran un equipo, cada uno lo vivió de una manera diferente.
Por cierto, ninguno de los dos sabe cuál será el número ganador, pero Félix espera que “se compre en Valencia y en las zonas afectadas y en aquellos lugares, como la España vaciada para que vuelvan a revitalizarse”, y Susana agrega: “En este sorteo lo de menos es el premio, lo importante es compartirlo”.
¿Qué sentiste cuando viste el anuncio por primera en televisión?
Para Susana fue bastante emocionante… “y mira que lo había visto mil veces ya que el proceso es largo y hasta tener la pieza final hay días y días de ir puliendo cada detalle de montaje, color, música… pero una vez que lo ves todo junto, en televisión y se lo puedes enseñar a tus hijos no puedes evitar emocionarte”.
Por su parte, Félix dice que sintió varias cosas. Primero, la emoción de ver terminada la campaña después de más de cuatro meses de trabajo, la responsabilidad y la duda de que le guste a la gente, el orgullo de hacer, en su opinión, “la campaña más esperada del año”. Y en segundo lugar, pensar en el alivio que iban a sentir su chica y sus niños “al saber que me iban a ver bastante más por casa”.
¿Cómo viviste el proceso de su elaboración?
Dice Susana que estos procesos son una montaña rusa de emociones. Explica que, cuando dentro del equipo hay una IDEA (con mayúsculas) y se tiene la sensación de que se va contar una buena historia, todo sale rodado. “No voy a negar que es un proceso arduo e intenso, pero el ir viendo como todo toma forma y sobre todo ver al equipo unido disfrutando del proceso y cuidando cada detalle hace que valga la pena”, cuenta.
Para Félix fue una mezcla de ilusión y responsabilidad. “El spot de Lotería de Navidad es solo una parte de toda la campaña. Las dimensiones de este proyecto y el nivel de exigencia que requiere hacen que pienses las cosas, mínimo, tres veces”. Señala que la concentración es vital en todo momento, con una visión 360 para que todas y cada una de las piezas sean perfectas “y que el equipazo que hay detrás esté al máximo nivel. Estoy muy orgulloso de cómo lo hemos llevado”.
¿Qué es lo más importante de este anuncio?
Susana está segura de que lo más importante del anuncio es el mensaje. “Al final, esta no es solo la historia de Julián, es la historia de todos los que alguna vez hemos compartido un décimo. Es una tradición que pasa de generación en generación y que refleja nuestra forma de ser como sociedad: nos gusta sentirnos conectados, compartir nuestra suerte y, en el fondo, estar cerca unos de otros”.
Lo más importante para Félix es el movimiento social que se genera, y poner en valor la solidaridad como una de las características de este país. “Cuando vamos todos a una, somos imparables”, agrega.
¿Cómo crees que será recibido y recordado?
Dice Susana que “la gente lo va a abrazar con cariño”. Cree que Julián es de esos personajes que se quedan grabados. “Además, el mensaje de solidaridad apela a una cualidad humana fundamental, la unión por una causa en común y eso es algo que no representa como españoles. Estoy segura de que habrá memes ¡ojalá uno de Julián con un hashtag tipo #TodosConJulián!, pero también estoy segura de que muchas personas se sentirán tocadas. Es un anuncio para reír, llorar y, con suerte, compartir”.
Félix es un poco más cauto, prefiere esperar a que sea el tiempo quien lo juzgue. “De momento, la acogida ha sido muy buena y los comentarios de compañeros de profesión son muy positivos”. Recuerda que, aunque es un anuncio de Navidad, los niños ni nada relacionado con ellos pueden participar en un anuncio de Loterías y Apuestas del Estado, como sí pueden hacer otras marcas, pero las historias siempre tienen que partir del concepto compartir, signo y seña de la Lotería de Navidad.
¿Cuál crees que ha sido el mayor aporte de este anuncio, a la marca, a la industria del marketing y a la sociedad española?
Dice Susana que a la marca le dan una historia que refleje sus valores, que son a la vez los mismos de la sociedad española, mientras que al marketing le dan un ejemplo de cómo se puede contar una buena historia reflejado aspectos tan contradictorios como la soledad de la España vaciada y la hiperconexión. “Y además con final feliz”, agrega.
“¡Ostras! Empezando por el final”, dice Félix: “Que la sociedad española se vea representada es su totalidad y que se sienta orgullosa de ese valor tan nuestro y de Loterías como es la solidaridad”. A la industria del marketing, cree que este anuncio le enseña a los clientes a apostar por formatos largos y por las ideas. “Las marcas hay que entenderlas como personas y estas han de conseguir que te enamores de ellas. Consiguiendo esto, vender un producto o una marca es más fácil”, indica y agrega que, a la marca, este anuncio le ayuda a reforzar su posicionamiento y el valor que proyectan al vender un producto desde la perspectiva del compartir. “Otros productos de la categoría lo que proyectan es ganar primero el premio y después, si acaso, tú repartes. Con la Lotería de Navidad, tu ilusión es compartir el premio. No hay nada más grande”, concluye.
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