Apenas siete de cada diez profesionales del marketing no van más allá de las encuestas para medir el éxito y la satisfacción del cliente, según Onclusive, que ha celebrado por primera vez en 2024 su evento ‘Onclusive on the Road’ en Barcelona, después de pasar por Nueva York, Londres, París, Buenos Aires y Milán, en el contexto del ‘Mes de Medición’, y que sirvió de puesta de largo de la nueva Onclusive Social que reemplaza a la antigua Digimind.
Sin embargo, más allá de saber si el consumidor está muy contento o enfadado, este dato revela que no se ponen medios ni recursos para entender los matices, analizar los porqués y tomar decisiones en consecuencia, que es donde entra la escucha social.
Las reglas están cambiando
Desde la compañía se alerta de que las reglas están cambiando y, dentro de las organizaciones, es imprescindible demostrar el retorno de la inversión de las campañas, justificar presupuestos y no ser percibido como un gasto. Como lo que no se mide no existe, ni tampoco se puede mejorar, las áreas de marketing y comunicación deben generar toda una infraestructura de medición y análisis que genere los datos necesarios y la interpretación de los mismos.
Onclusive señala la necesidad de medir todo el alcance de las acciones en prensa, tv y radio en sus diferentes canales y formatos y redes sociales, pero no hacerlo por silos y de forma separada, sino de forma global (hay noticias en medios más vistas en redes que desde la web o la versión impresa). Y hacerlo, además, sabiendo aplicar inteligencia a todo el ruido que se genera en torno a una marca, como comentaba con Ignasi Castelló, Cap de Comunicació Corporativa de FC Barcelona, pues “es imprescindible saber de lo que se habla a su alrededor y disponer de las herramientas para discernir entre tanto ruido”.
Una vez con los resultados en la mano, es el momento de hacerse las preguntas cualitativas para ver si ha cambiado el compromiso, el sentimiento, la colocación de los artículos, es decir, cómo ha aterrizado la campaña en los medios, o como decía Tomás Matesanz, Chief Strategy Officer and Global Head of Public Affairs de MARCO, “los datos son la brújula, las emociones son el mapa”.
Pero sobre todo es clave analizar cómo han repercutido esas campañas en los resultados de la empresa, no sólo en ventas, sino en otras muchas áreas de una organización como la retención de talento, la fidelización del consumidor, etc.
Objetivos alineados con la empresa
Para Onclusive, la manera de poder rentabilizar esa escucha social pasa por establecer objetivos de escucha alineados con los de la empresa, monitorizar de forma omnicanal (incluido Tik Tok o LinkedIn) e identificar insights accionables para perfilar nuevas estrategias.
Igualmente importante es la calidad del dato, es decir, manejar aquellos que están aprobados por la industria, los oficiales. De hecho, Onclusive juntó a Kantar Media y GfK en el evento “Onclusive on the Road” y las conclusiones de sus portavoces fueron similares:
Para David Sánchez, director de Media Division de GfK, “lo importante es que existan fuentes robustas, transparentes, auditadas y aprobadas por la industria, de modo que los datos sean consistentes y confiables”.
Y para Eduard Nafría, Insights & Business Development Director de Kantar Media, “hay muchas maneras de medir, pero todo se basa en el consenso entre las partes y la clave aquí es ser transparente y auditable. Quizás el consenso hace que las cosas se hagan más lentas, pero cuando se consigue, todo es más duradero”.
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