En un mundo donde las percepciones y opiniones son moneda de cambio, la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos para cualquier organización, ya sea una empresa, una universidad o incluso un individuo. Pero ¿cómo se cultiva y gestiona este recurso intangible tan poderoso? A esta y otras preguntas trata de responder el nuevo libro Sembrando la reputación, promovido por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Universidad de Navarra (UNAV), que ha sido editado por Santiago Fernández-Gubieda, director de la Unidad de Reputación y director ejecutivo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la UNAV.
La obra, publicada por Eunsa y dirigida a directivos de Comunicación, recoge las principales ideas y reflexiones compartidas en las ponencias de la International Reputation Week, el primer Congreso Internacional de Reputación Corporativa y Universitaria, celebrado en 2023 y organizado por ambas entidades, al que asistieron más de 200 profesionales de la reputación corporativa. Sus 190 páginas explican cómo las organizaciones pueden gestionar mejor su reputación corporativa a través de fundamentos clave en su narrativa, metodologías rigurosas para la medición de la reputación y pautas de buenas prácticas para la gestión de crisis.
La reputación como principal desafío
Para Santiago Fernández-Gubieda, editor del libro, “el principal desafío de la reputación es que su gestión no está siempre ‘bajo el control’ de la organización, sino que reside en la sociedad, que tiene la ‘potestad’ de confiar o no en función del comportamiento institucional. Por eso, es fundamental que las organizaciones aprendan cuáles son las ‘red flags’ que el nuevo contexto social levanta ante determinados hechos o comportamientos”.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, considera que “la reputación corporativa es un sentimiento de admiración, respeto, confianza y buena estima sobre una empresa, institución, persona o país, y cuando es positivo, este sentimiento cristaliza en conductas y comportamientos de apoyo por parte de los grupos de interés”. De esta forma, la reputación se consolida como un intangible estratégico para la sostenibilidad actual y futura de cualquier organización. Más allá de su naturaleza, cualquier organización comparte el reto de gestionar su buena reputación, construir diferenciación y garantizar su licencia social para operar.
Entre los autores que han participado en la publicación, además del propio Ángel Alloza figuran Violina Rindova, profesora y decana de la Merage School of Business, de la Universidad de California-Irvine; Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad Pontificia de la Santa Cruz; Martí Parellada, catedrático de la Universidad de Barcelona; Elena Gutiérrez-García, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra; Yago de la Cierva, profesor del IESE Business School, de la Universidad de Navarra; y el propio Santiago Fernández-Gubieda.
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