El relato o narrativa corporativa es mucho más que una declaración de intenciones, es el hilo conductor que define quiénes somos como organización y nos proyecta hacia lo que aspiramos a ser. Por tanto, este relato no solo se construye desde el mensaje que queremos transmitir, sino que también actúa como una brújula para toda la estrategia de comunicación de una empresa. Para los profesionales de la comunicación, entender cómo esta narrativa puede determinar el éxito a la hora de transmitir sus mensajes, es clave en un entorno donde las marcas compiten por algo más que visibilidad: compiten por relevancia y autenticidad.
Revisa tu propósito corporativo: define quién eres, para qué y siempre con la vista puesta en el futuro
Toda narrativa debe comenzar con una pregunta básica: ¿quién eres? Pero no basta con responder en términos de lo que la compañía hace u ofrece, es esencial trazar un perfil de lo que la empresa representa hoy, con qué objetivo y, sobre todo, su mayor aspiración en un futuro próximo. El resultado no es otro que el ya conocido propósito corporativo, una evolución del tradicional enfoque “misión, visión y valores”, que añade un poco de romanticismo a la ecuación y que, en definitiva, ayuda a mantener un rumbo fijo en todo aquello que la compañía desee comunicar.
Si el público percibe coherencia entre lo que una empresa dice y hace, confiará en sus mensajes, por lo que las palabras deben ser una manifestación auténtica de una identidad y un propósito sólidos.
Establece un estilo propio
La narrativa corporativa también marca el estilo a la hora de comunicar. Dependiendo de la personalidad de la marca y su público objetivo, el tono puede variar desde un enfoque serio y riguroso, hasta uno fresco y jovial o incluso irreverente. Este estilo debe ser consistente en todos los puntos de contacto de la marca y reflejar cómo queremos que nos perciban. Una compañía que adopta un tono amigable, por ejemplo, genera proximidad con su audiencia y facilita una conexión emocional. La elección del estilo, sin embargo, debe ser genuina y alineada con la esencia de la empresa, evitando caer en artificialidades que confundan o causen rechazo a sus públicos.
Crea historias que resuenen
La narrativa corporativa se alimenta de historias que no solo captan la atención, sino que también inspiran y generan recuerdos. Las historias humanas detrás de la empresa –sea el fundador, los empleados o un cliente– se convierten en los motores emocionales que hacen que la marca resuene con el público. Cuando una empresa comunica con historias de impacto, crea vínculos que van más allá de sus productos o servicios. Para las marcas, esto es una oportunidad de ir más allá de un mensaje unidimensional y construir un relato que permita a la audiencia ver el lado humano de la compañía.
Asóciate a territorios que articulen las historias y acciones más ambiciosas
Una narrativa corporativa sólida permite a las empresas apropiarse o asociarse a territorios específicos. Éstos representan temas, ámbitos o causas que reflejan la esencia de la marca. Los más comunes van desde el ámbito medioambiental hasta la inclusión o la innovación tecnológica, y constituyen terreno fértil para construir historias y acciones de impacto que refuercen el propósito de la marca. A medida que la empresa profundiza en estos territorios, sus acciones y campañas encuentran una coherencia natural y ganan autenticidad, haciéndola relevante en conversaciones y temas que realmente importan a sus audiencias.
Cuanto más diferencial sea un territorio, más potencial tiene la marca de desarrollar un relato y unas acciones que no suenen a “lo de siempre”. Los profesionales de la comunicación hemos asumido que todas las marcas deben ser sostenibles, digitales e innovadoras, pero existe todo un abanico de territorios sin explorar, tierra virgen a la espera de ser conquistada por los más valientes, creativos y disruptivos.
Coherencia entre valores y acciones: no solo decir, sino hacer
Nada destruye más rápido la credibilidad que la incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace. La narrativa corporativa debe ser una manifestación fiel de los valores y acciones de la empresa. Esto implica no solo anunciar compromisos, sino llevarlos a la práctica en todos los niveles. Un público informado puede detectar rápidamente las contradicciones, y cuando eso ocurre, el resultado es una pérdida de confianza y credibilidad que es difícil de recuperar. La narrativa debe ser, entonces, un espejo de la compañía, reflejando su propósito, sus valores, su cultura y sus decisiones, tanto hacia dentro como hacia fuera.
¿Cuál es la fórmula del éxito? Autenticidad, diferenciación y valentía
En un entorno saturado de mensajes, podríamos decir que hay tres elementos clave para una narrativa corporativa efectiva: autenticidad, diferenciación y valentía. La autenticidad permite que el mensaje sea genuino y creíble, la diferenciación ayuda a destacar en un mercado ultra competitivo, y la valentía, quizás el ingrediente menos común, permite que las empresas se atrevan a ser vulnerables, a asumir posturas y a desafiar el statu quo. Las marcas que eligen ser valientes en su comunicación suelen conectar de manera profunda con sus audiencias, pues muestran una confianza en su propósito que inspira a quienes las escuchan.
Con todo ello, la narrativa corporativa no es solo un conjunto de palabras o eslóganes; es una herramienta estratégica que, bien construida y mantenida, permite a las empresas proyectarse con claridad, conectar con su audiencia y generar un impacto positivo. En el fondo, es una invitación a que cada empresa defina y comparta su propia historia y su propia verdad, comprometiéndose a ser más que palabras y promesas.
Alejandra Ruiz, Directora de Public & Brand Awareness de Kreab
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