El fenómeno de la disolución de las líneas entre disciplinas del sector de la comunicación y del marketing cada vez es más frecuente. En los últimos años, la industria ha ido viviendo cambios en cómo las marcas y los anunciantes abordan sus estrategias: desde medios que empiezan a operar como productoras audiovisuales a consultoras especializadas en comunicación que se abren al mundo de la creatividad y el marketing digital.
Un ejemplo más de esta tendencia se vio la semana pasada cuando Netflix España anunció que CyW (Carmelo & Willy) se encargaría de su comunicación a partir de ahora, siendo esta una agencia creativa independiente y no una dedicada a la comunicación tradicional.
Pero este proceso, aunque es más visible en agencias creativas o de comunicación, afecta también a otras disciplinas del sector. Existen varios factores clave para entenderlo:
Transformación del modelo de agencia
Las empresas no solo buscan agencias que ofrezcan creatividad o gestión de medios por separado, sino que demandan propuestas holísticas que combinen estrategia, creatividad, ejecución y análisis. Este enfoque integrado permite abordar necesidades diversas como el branding, la publicidad digital, el contenido de marca y las relaciones públicas bajo una visión única. Es por ello que las agencias se están reorganizando para ofrecer servicios integrados que combinen creatividad, planificación de medios, relaciones públicas y análisis de datos, lo que se traduce en la fusión de agencias tradicionales con agencias digitales o de relaciones públicas. Además, muchas de ellas están invirtiendo en talento multidisciplinario y en equipos híbridos que puedan abordar proyectos desde varias perspectivas.
Evolución del papel de comunicador
Los directores de comunicación están adquiriendo un papel más central en las empresas, actuando como puente entre la estrategia corporativa y las operaciones de marketing. Esto exige una visión integral que incluya creatividad, sostenibilidad, ESG y medios digitales, y sobre todo un mayor enfoque en la reputación, con una comunicación corporativa que debe alinear el branding, las relaciones públicas y la sostenibilidad bajo una narrativa coherente.
Adaptación a nuevas expectativas del consumidor
Los consumidores actuales buscan narrativas auténticas y mensajes personalizados a sus necesidades. Valoran que las marcas cuenten historias coherentes y auténticas que integren todos los canales, lo que exige una comunicación sin fisuras entre disciplinas.
Impacto en la creatividad y los procesos
La creatividad ya no es un componente aislado, sino que ahora se encuentra guiada por datos e insights para maximizar su impacto. Es por ello que las agencias ser ágiles y responder rápidamente a las tendencias y cambios en el entorno mediático, lo que demanda una colaboración más fluida entre equipos internos y externos.
Implicaciones para la sostenibilidad
Las agencias con un mayor enfoque en ESG pueden ayudar a las marcas a tejer la sostenibilidad en sus narrativas, alineando acciones con mensajes coherentes y estratégicos. Una comunicación transparente y auténtica es esencial para evitar acusaciones de greenwashing, especialmente cuando se trabaja en campañas integradas que involucran varias disciplinas.
Implicaciones para el sector
Las dos principales implicaciones para el sector son la reorganización del mercado y la demanda de talento multifuncional. Los grandes grupos están empezando a adquirir agencias más pequeñas e integrando capacidades internas para poder ofrecer soluciones más completas a sus clientes. Asimismo, las agencias ahora buscan profesionales con habilidades cruzadas, un fenómeno que responde a un mercado en constante cambio y donde rige una gran competitividad.
Seguiremos Comunicando…
