Los directores de Marketing de más de 200 grandes y medianas empresas en España confían en incrementar las ventas propias durante los primeros seis meses de 2025, en un entorno de mercado positivo, pero con incertidumbres y gracias a un aumento de la inversión publicitaria. Estos son los principales hallazgos del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing IEDM.
El estudio, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK- An NIQ Company, identifica las expectativas de los CMO de grandes y medianas empresas de 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
GfK, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima.
Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable
Por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja la confianza de los CMO en un crecimiento de sus ventas (+3,7). Se trata de una mejoría de 0,2 puntos sobre los resultados ya positivos de finales de 2024, un dato que sugiere una percepción de estabilidad y optimismo frente a la incertidumbre local e internacional.
Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior, lo que lleva a pensar que los CMO prevén un comportamiento positivo similar al experimentado al cierre de 2024.
La evolución de ambos indicadores parece indicar que la mejoría en las ventas propias dependerá de la proactividad de cada empresa más que de una expansión del tamaño de sus mercados.
De nuevo, el crecimiento de las empresas ha estado por encima de sus previsiones. Un 44 % de los consultados declara que se han superado las expectativas para el cierre de 2024, frente a un 24 % que ha terminado por debajo de lo planificado. Un 32 % ha finalizado de acuerdo con lo previsto.
Hay que destacar que las expectativas de los CMO son un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y que está en línea con otros indicadores de confianza de entidades como la OECD o el INE.
Todos los sectores cerraron 2024 mejor de lo previsto excepto retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing que no alcanzaron sus previsiones. Algo que en el caso de los medios estaría relacionado con la moderación de la inversión publicitaria que ya adelantó la última ola del IEDM del segundo semestre de 2024. Es importante destacar que las expectativas del sector educación tienen un ciclo estacional distinto al resto de sectores, con más importancia a mitad de año, algo que explicaría sus resultados en esta edición.
Por otro lado, los sectores que esperan mayores crecimientos de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología. En este sentido, se observa que son estos mismos sectores los que proyectan un mayor impulso a la inversión publicitaria.
Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad
Las empresas esperan mantener su inversión en marketing. En la pasada edición del IEDM este índice se situó en +2,7. Una puntuación positiva que se repite para 2025 y que queda refrendada por el ligero crecimiento del peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total de la compañía. En 2024 fue del 7,5 %, mientras para este año es del 7,7 %, lo que refleja que esta área continúa siendo un valor estratégico para las empresas.
Al igual que ya sucediera en el primer semestre de 2024, los profesionales del marketing consultados en esta oleada también prevén reforzar la inversión publicitaria en estos primeros seis meses de 2025. Respecto a finales del pasado año, las expectativas de inversión publicitaria han pasado de +0,5 a +1,2. Este dato indica una mayor disposición hacia la publicidad como herramientas clave para diferenciarse y lograr el crecimiento en un mercado percibido como estable.
Preguntados por los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing, el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la UE (64 %) ocupan otra vez los primeros lugares en las mentes de los responsables de esta área. Por otro lado, más de la mitad de los consultados (51 %) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones de marketing. Y un dato destacado: un 39 % considera que la DANA de octubre tendrá también impacto en el negocio.
Por último, hay que añadir que un semestre más la inversión en medios online continúa creciendo. Para 2025 un 63 % de las empresas consultadas destinará más de un 40 % de su presupuesto en publicidad en soportes digitales.
Así se realizó el estudio
El trabajo de campo se realizó desde del 11 de diciembre de 2024 al 14 de enero de 2025, mediante entrevistas online con refuerzo telefónico a los miembros activos del panel AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, medios de comunicación, turismo, retail, servicios de marketing, deporte y entretenimiento, industria textil y moda, y educación.
El tamaño muestral se ha incrementado significativamente respecto a anteriores oleadas gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo y anefp.
Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria y de marketing para el semestre siguiente a la consulta.
El IEDM permite anticipar la tendencia del PIB de España gracias al perfil cada vez más transversal de los directores de Marketing y su profundo conocimiento de la marcha de sus empresas y del mercado. Desde 2007 vemos que el índice de expectativas del mercado fluctúa de forma similar a cómo lo hace el PIB.
De esta manera, el IEDM es un indicador de referencia a 2 niveles: Macro, por su correlación y capacidad predictiva del PIB; y Micro, como indicador de referencia nacional y sectorial para fijar objetivos y estrategia en cada empresa
Seguiremos Informando…
