Jesús Rasines se unió a Havas el pasado mes de enero como nuevo Chief Creative Officer de la agencia Havas Creative. Tras una extensa trayectoria de más de 25 años en la agencia Ogilvy, Rasines se incorpora para sustituir a Jesús Lada, y llevar las riendas de la creatividad. En PR Noticias, hablamos con él sobre las tendencias del sector de la publicidad y las dificultades más comunes.
¿Qué papel crees que juega la innovación en la creatividad publicitaria actual?
Yo diría que innovación y creatividad son prácticamente sinónimos, sólo que el primero se suele aplicar a la tecnología y el segundo a la comunicación. El deseo de innovar siempre ha estado detrás de la creatividad publicitaria, pero además, hoy día, y entiendo que por ahí iba la pregunta, debe buscar maneras de confluir, relacionarse y usar las innovaciones tecnológicas que están agitando nuestro mundo.
¿Cómo sueles abordar los retos de la comunicación en sectores especialmente sensibles?
Trato de abordarlos con apertura de mente y la mayor empatía posible.
¿Cuál es la clave para conectar a las marcas con audiencias cada vez más fragmentadas?
Yo diría dos cosas a este respecto. Por un lado, hay una respuesta sencilla: creatividad. Es decir, la importancia creciente de la creatividad en la comunicación de marcas es una respuesta a esa fragmentación de audiencias. La inversión en medios ya no basta por sí sola. Se necesita algo más para llegar a audiencias masivas en 2025. Y por otra, una reflexión. Creo que hablamos demasiado de las dificultades de llegar al consumidor contemporáneo (por la disgregación mediática y por las dificultades de atención que causa el exceso de estímulos) y demasiado poco de la otra cara del asunto: el interés. La diferencia entre la publicidad actual y la antigua es que ya no basta con bombardear. Debes interesar.
¿Qué opinión tienes sobre la IA? ¿Sueles trabajar con ella?
Creo que, alrededor de la IA, se está montado un debate puramente emocional: los que la temen y a los que les gusta. Y creo que el debate interesante es para qué usamos esa IA. Nosotros trabajamos con ella, más a nivel visual que verbal por ahora, y nos está ayudando a mejorar y agilizar muchos procesos de creación.
¿Qué tendencias actuales en comunicación y publicidad consideras más relevantes?
Lo más relevante de la publicidad en los últimos años es, en mi opinión, la cada vez mayor centralidad que ocupa la creatividad en el discurso de negocio. La vieja discusión creatividad o negocio ha quedado obsoleta. La creatividad es, sobre todo, una palanca de transformación y eso es algo que cada vez tienen más claro las marcas. Hace 20 años muy pocos anunciantes usaban una palabra como disrupción. Hoy la usa todo el mundo.
¿Por qué Havas Creative? ¿Qué te motivó a unirte a la agencia?
Lo que me decidió a dar el paso es que sentí que la apuesta de la compañía por la creatividad era profunda y estratégica.
¿Cómo definirías tu estilo creativo y cómo esperas que este influya en el trabajo de la agencia?
Yo diría que me gusta mezclar la capacidad de llegar a audiencias masivas de los medios convencionales, con las estrategias creativas de las activaciones o el contenido. Sin irnos muy lejos, los últimos trabajos que hemos hecho para Suchard o El Corte Inglés esta Navidad son mitad anuncios mitad trocitos de entretenimiento que aspiran a mover conversación y atención en las redes. O el trabajo que hicimos para DGT, Los 36 o el Atropello de Amaia, si te fijas, son ideas disruptivas, de esas que suelen expresarse a través de pequeñas activaciones, pero hechas a través de medios que te aseguran una difusión masiva. Más allá de lo que me guste a mí, lo que espero que tenga Havas Creative es una visión contemporánea de la comunicación de marcas, donde además de buscar la excelencia conceptual y de craft, busquemos el impacto en la cultura.
Seguiremos Comunicando…
