Las redes sociales han elevado la reputación corporativa a un estado superior. Un comentario desafortunado, una acción mal interpretada o una declaración polémica pueden detonar una crisis en cuestión de minutos. No son pocos los ejemplos de personas famosas que han sido canceladas en redes sociales durante los últimos años. Es por eso que, ahora más que nunca, las empresas y sus líderes deben manejar su posicionamiento en redes y el uso que hacen de estas con muchísima delicadeza.
Y es que las posturas personales de los CEO ya influyen en la percepción de la empresa. Lo que un directivo de una empresa dice o hace, tanto en redes sociales como en una entrevista o en cualquier evento, puede fortalecer la imagen corporativa o provocar que se le cancele en cuestión de horas, lo que hace que deban calibrar cada palabra y acción con una estrategia clara de comunicación que esté alineada con los valores y principios de la compañía.
Así, las crisis de reputación ya no se limitan a escándalos financieros o problemas operativos como era antes. Hoy, un tweet antiguo o una imagen fuera de contexto pueden dañar la credibilidad de una marca, y lo que antes podía resolverse con un comunicado corporativo, ahora requiere estrategias mucho más elaboradas y pensadas especialmente para convencer al público.
Tal y como afirma Ainhoa Goñi, Consultora Senior en Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis de MARCO, “ninguna empresa está libre de sufrir una crisis. Aunque parezca obvio, una de las claves es ser consciente de ello, porque eso hará que estés preparado para abordarla a todos los niveles, cuando ocurra. Cada situación es distinta, por supuesto, pero todo lo que tengas avanzado permitirá que la empresa se recupere mucho más rápido, que es uno de los principales objetivos”.
¿Qué define a una buena estrategia de gestión de crisis?
Las empresas deben asumir que la transparencia y la responsabilidad ya no son solo palabras clave en la comunicación corporativa, sino que realmente se han convertido en principios esenciales para poder sobrevivir en la era de la cancelación. Para ello, existen diferentes estrategias a seguir:
- Prevención y anticipación. Tal y como explica Ainhoa Goñi, Consultora Senior en Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis de MARCO, la preparación es fundamental y la prevención es la mejor defensa. “Debemos contar con toda la información disponible, analizar todos los posibles escenarios y desarrollar en detalle qué haríamos en cada uno de ellos, incluido el regulador. Este trabajo previo, para nosotros fundamental, nos permite una reacción inmediata para focalizarnos directamente en minimizar la crisis. Cuanto mejor es la preparación, más rápida se podrá solventar una situación complicada, así podremos centrarnos cuanto antes en la recuperación de la reputación de la marca”.
- Respuestas rápidas y estratégicas. Un silencio prolongado puede interpretarse como culpabilidad o como desinterés. Sin embargo, responder de manera impulsiva solo agrava la situación. Saber cuándo hablar, qué decir y cómo actuar en momentos críticos marcará la diferencia entre una crisis pasajera y un daño irreparable en la percepción pública de la empresa.
- Sinceridad y coherencia. Las empresas deben asumir la responsabilidad de manera honesta y demostrar acciones concretas para corregir el error. No basta con el clásico comunicado genérico y vacío de contenido; es fundamental que la empresa reconozca el problema con claridad, asuma su responsabilidad sin ambigüedades y exprese empatía hacia las personas o colectivos afectados. Por ejemplo, si una empresa se disculpa por una práctica dañina, debe demostrar con acciones que está tomando medidas para corregirla y evitar que vuelva a ocurrir.
- Gestión del relato. No se trata solo de reaccionar, sino de elaborar un discurso que reconduzca la crisis y refuerce la imagen de la empresa a largo plazo. “Una de las claves es la capacidad de adaptación de los que intervienen en la gestión de la crisis. Si se gestiona bien una crisis, puede convertirse en una gran oportunidad para salir de ella más fuertes y con más confianza de los consumidores”, explica Goñi.
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