MARCO, la consultora especializada en brand building y reputation management, ha nombrado a Kim Piquet como nuevo Chief Digital Officer. Este será el responsable de liderar y coordinar los servicios de comunicación digital, incluyendo la coordinación de las áreas de social media, influencer marketing y paid media.
Con 17 años de experiencia en el marketing de contenidos, Kim Piquet cuenta con una reconocida carrera, ayudando a firmas y empresas a conectar con sus públicos target, a través de estrategias de engagement, contenido innovador y experiencias de marca inolvidables. En PR Noticias hablamos con él sobre su incorporación a MARCO, las estrategias digitales que llevará a cabo y las tendencias que marcarán el futuro del marketing digital y el storytelling.
¿Cuál será tu principal foco de atención como Chief Digital Officer? ¿Qué áreas consideras prioritarias reforzar dentro del ecosistema digital del MARCO?
Digital es igual a cultura. Y me siento afortunado de haberme unido a MARCO, porque compartimos el mismo objetivo, que es ayudar a las marcas con las que trabajamos a ser actores culturales. Mi principal prioridad es seguir ampliando la base sólida de contenidos de MARCO e innovar con ella en el espacio digital: nuevos formatos, combinaciones inesperadas de canales y una visión refrescante de cómo debe ser el engagement en las redes sociales.
Y luego está mi equipo, al que quiero seguir desarrollando como líderes digitales, que abracen el siempre cambiante panorama de los canales digitales con entusiasmo creativo y sentido de la oportunidad. Por suerte, me ha tocado trabajar con un gran equipo, que está igual de ilusionado con lo que está por venir.
En un ecosistema en el que los algoritmos cambian constantemente y las plataformas evolucionan a gran velocidad, ¿cómo puede construirse una estrategia digital eficaz y sostenible para las marcas?
En lo que respecta a las redes sociales, cuanto más interdependiente percibamos su evolución del “zeitgeist cultural”, menos dependientes seremos de los cambios de algoritmos y plataformas. Si un contenido es culturalmente significativo, no hay algoritmo que impida que este llegue a lo más alto. De hecho, en la mayoría de las ocasiones, las nuevas plataformas nacen de la necesidad de llenar espacios vacíos para comunidades que se sienten cegadas por las plataformas dominantes. Las redes sociales siempre se adaptan a la cultura y evolucionan en consecuencia, y no al revés.
Por eso, para mí, una estrategia de marca sostenible es aquella que entiende las marcas como parte de un contexto cultural más amplio, y las posiciona en consecuencia en lugares, temas y comunidades donde pueden ofrecer un valor real en su intercambio con las audiencias. Se puede tomar como ejemplo el trabajo que MARCO realiza con la Organización Mundial del Aguacate. Sólo el año pasado, el equipo digital llegó a más de 27 millones de personas en las redes sociales con nuevas recetas, y este año trabajaremos aún más duro para seguir haciendo del aguacate la fruta de moda entre la comunidad foodie.
El marketing de influencers y los medios de pago son dos pilares fundamentales de la comunicación digital actual. ¿Cómo ves la evolución de estas áreas y su integración en una estrategia global?
Los creadores son motores culturales. Cuando se utilizan correctamente, ofrecen a las marcas una vía de acceso a espacios y audiencias a los que no tendrían acceso. También dan a las marcas la oportunidad de hablar de forma más auténtica y relevante. Quedaron atrás los días en los que la promoción del marketing de influencers era superficial, estaba guionizada y no compartía el terreno entre las tres partes (creador, marca y público).
Los medios de pago, por su parte, tienen el poder de traspasar los límites orgánicos de las plataformas y de utilizar el contenido de forma adaptativa para aprender qué funciona mejor con el público. El uso combinado de ambos puede ser incluso más eficaz que los marcos de campaña tradicionales, lo que los convierte no sólo en un valioso complemento para cualquier plan de comunicación de marca, sino en una estrategia sólida para alcanzar cualquier objetivo, ya sea de notoriedad, conversión o incluso de fidelización de marca.
Por ejemplo, en MARCO ya estamos utilizando este enfoque integrado para ayudar a los consumidores a encontrar la información adecuada sobre propiedad intelectual para nuestro cliente EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea), y para ayudar al público de la península ibérica a conocer el poder del reciclaje de vidrio con ANFEVI (Asociación Nacional de Empresas de Fabricación Automática de Envases de Vidrio).
Has sido pionero en proyectos digitales como el NFT “El valor del tacto” y la implantación de canales TikTok para NIVEA. ¿Cómo ves el papel de las nuevas tecnologías en la comunicación digital?
La innovación es una parte natural de la cultura. Como marca, siempre hay que encontrar nuevas formas de conectar con el público actual y potencial, de lo contrario, corremos el riesgo de que nuestra relevancia se desvanezca con el tiempo. Por eso, para mí, probar nuevas tecnologías, canales y formatos es fundamental, siempre que encaje con la marca y con la estrategia de comunicación. Pero creo firmemente que no debemos innovar porque sí. Nunca debería ser una carrera por ser la primera marca en hacer algo. Lo que importa es poder jugar en los contextos existentes, ayudar a las marcas a ser ellas mismas creadoras de una cultura, uniéndose a la conversación con los consumidores como iguales.
Y eso es lo que hice en mi proyecto de NFT “El valor del tacto” para NIVEA. No fuimos la primera marca en plantear ideas con NFTs en aquel momento, pero sí la primera en utilizar el poder del fenómeno cultural NFT para sensibilizar a comunidades necesitadas, como la de los invidentes. La innovación tecnológica que incorporamos a la actividad consistió en permitir a los consumidores de a pie, en su mayoría sin conocimientos previos sobre criptomonedas, obtener su primer NFT (y gratis), ayudándoles a unirse a la conversación más amplia e impulsar la campaña aún más. Así es como se comportan las marcas que son iconos. La relevancia cultural es su verdadera moneda de cambio.
¿Cuáles crees que son las tendencias más prometedoras en marketing digital y en el storytelling de las marcas en los próximos años?
La mayoría de la gente te hablaría de la IA, pero creo que estamos empezando a ver cómo se erosiona la confianza entre los consumidores y las marcas que confían excesivamente en la inteligencia artificial como principal motor para la creación de contenidos. Eso no debería impedirnos experimentar con las herramientas que proporciona y, de hecho, en MARCO estamos colaborando actualmente con clientes para encontrar formas interesantes de trabajar con la IA. Pero por ahora, mantenemos el aspecto creativo de lo digital inherentemente humano.
Por lo tanto, lo que personalmente considero relevante de cara al futuro es mantener la autenticidad de los contenidos, ayudando continuamente a las marcas a adoptar una mentalidad creativa, no solo para mejorar su tono de voz en las redes sociales, sino también para ayudar a sus equipos a abordar el proceso social con más ligereza y menos miedo: menos reflexión sobre los mensajes, más rapidez a la hora de publicar e interacciones más humanas con los consumidores.
En cuanto al storytelling de las marcas, todo gira en torno a la conexión emocional, y no en torno a historias centradas en el producto. El producto apoya a la historia, no al revés. Al fin y al cabo, debe parecer una narración, no un discurso de venta. Afortunadamente, en MARCO tenemos una gran lista de clientes, como Mattel y Prime Video, que realmente entienden el poder del storytelling, así que estoy entusiasmado con la perspectiva de trabajar en nuestros futuros proyectos con ellos.
Publicas semanalmente “The O.K. List” en LinkedIn. ¿Qué te inspira a crear este contenido y qué feedback recibes de tu comunidad?
Empecé a crear boletines internos sobre tendencias para clientes y agencias en 2015. Lo que me impulsó a hacerlo fue darme cuenta de que los profesionales de alto nivel de la industria creativa con los que interactuaba en ese momento estaban a menudo desconectados de la cultura pop y las tendencias actuales. A menudo yo era el único en las reuniones que conocía los memes y la nueva música que estaba triunfando.
El año pasado decidí abrir mi boletín de noticias a mi comunidad personal y creé “The O.K. List”, un formato semanal que pretende llenar este vacío de conocimientos destacando temas que a menudo pasan por alto otros informes del sector: acontecimientos de los medios sociales especializados, lanzamientos de música pop, eventos, temas candentes de entretenimiento y actualizaciones de experiencias digitales procedentes de todo el mundo. Pretende ser una lectura divertida para empezar el lunes con buen pie, igual que un café da un extra de energía, el boletín da un extra de inspiración.
El feedback que más recibo es que he cambiado el feed de las redes sociales de mis suscriptores para ofrecerles contenidos más raros de lo esperado. Y eso es una victoria para mí. Y cuando se trata de clientes, “The O.K. List” es una manera excelente de iniciar conversaciones: el propio proyecto con los NFT fue fruto de un boletín que suscitó una conversación informal con un cliente, y acabó siendo ganador de los Drum Awards. No puede haber mejor feedback que ese.
Con una carrera a nivel internacional, ¿qué diferencias clave identificas en la forma en que las marcas enfocan la comunicación digital en las distintas regiones?
Viajar y explorar culturas es definitivamente lo que más me gusta hacer, ¡y esa es una de las razones que me hizo querer unirme a MARCO! La huella global de la agencia realmente permite explorar diferentes culturas y países. En lo que respecta a las marcas, me he dado cuenta de que se comportan como un espejo del contexto en el que operan. Así, por ejemplo, en países con una fuerte cultura social, como Brasil, España e India, las comunicaciones digitales avanzaron mucho más rápido que en otras partes del mundo. La economía de los creadores en estos países es un gran motor para las marcas, a veces incluso con más rendimiento que las campañas tradicionales.
Del mismo modo, en países con un fuerte sentido de comunidad, como Japón y China, las marcas han desarrollado servicios digitales mucho más rápido que en cualquier otro lugar. He trabajado en proyectos editoriales de WeChat en China, donde el contenido tenía que estar conectado a una oferta tangible con solo pulsar un botón; de lo contrario, el contenido en sí no tenía valor. Mientras que en Japón he llevado a cabo el lanzamiento de un importante proyecto con influencers en el que el objetivo principal no era vender un producto, sino atraer a más personas a una comunidad cerrada de redes sociales que actuaba como un programa de fidelización para la marca. Sé que suena repetitivo, pero siempre prefiero mirar lo digital no sólo a través de las lentes de los avances tecnológicos, sino más bien a través de las de la cultura, y las diferentes etapas de evolución de las comunicaciones digitales en todo el mundo son una prueba contundente de esa conexión.
En el mundo del marketing digital se habla mucho de compromiso y conexión emocional con la audiencia, pero también hay mucho ruido y contenido efímero. ¿Cómo se puede crear algo realmente duradero en lugar de ser una simple tendencia?
Complacer al algoritmo ha sido el objetivo de muchos creadores y marcas en los últimos años. Pero ha creado un monstruo que se nutre del clickbait, los ganchos y la bazofia que pudre el cerebro. Los consumidores (y los creadores) se están cansando de sus propios feeds y del contenido superficial que contienen.
He observado un gran cambio en las audiencias, que eligen consumir contenidos más afines a sus valores, lo que ha provocado un resurgimiento de los contenidos de formato medio y largo, y con ello el regreso de YouTube como canal clave a la hora de planificar. Así que mi consejo para que las marcas triunfen hoy es que empiecen a crear contenidos que aporten verdadero valor a su comunidad: ¿cómo pueden los contenidos que crean apoyar las necesidades, deseos y aspiraciones de ese grupo de personas?
En MARCO nos centramos en el compromiso significativo. No se trata de convertirse en un fenómeno viral con estrategias de gran alcance, sino de comprometerse de forma más decidida con su comunidad actual y su público potencial, aunque eso signifique cifras más pequeñas de los indicadores clave de rendimiento. Una comunidad realmente comprometida, que guarda su contenido para consultarlo, que lo comparte con amigos y familiares, es mucho más valiosa que un gran número de seguidores.
Seguiremos Comunicando…
