Securitas Direct recibió a finales del año pasado el Premio de Comunicación Ricardo Pereda por la estrategia del Observatorio de la Seguridad, liderada por la aragonesa Laura Gonzalvo, directora de Comunicación & ESG de Securitas Direct para Iberia, Italia y LatAm. Se trata de una estrategia innovadora de inteligencia comunicativa que comenzó hace cinco años y que culminó en 2023 con la creación de este Observatorio desde el que se analiza el estado de la seguridad en hogares y pequeños negocios en las regiones en las que opera la compañía, comenzando por España.
El premio reconoce el carácter global de la estrategia y la innovación que supone para el sector de la comunicación con el aporte de la IA, destacando sobre todo el diseño de continuas campañas de PR y comunicación digital basadas en la escucha, la creación de contenido con expertos y la difusión directa e indirecta. Para saber más acerca de esta estrategia de comunicación y del Observatorio, hablamos con Laura Gonzalvo.
¿Qué significa para ti, como aragonesa, recibir el Premio de Comunicación Ricardo Pereda y ser reconocida como un referente en el sector?
Recibir el Premio de Comunicación Ricardo Pereda ha sido un honor y un reconocimiento especialmente gratificante, precisamente por haberlo recibido en Zaragoza rodeada de mi familia y amigos. Además, este premio, que antes han otorgado a personas a las que considero amigos y a quienes admiro profundamente, reconoce la innovación en la que no es solo mi profesión, sino también mi pasión, de la mano de Dircom, la asociación más prestigiosa de nuestra profesión de la que formo parte desde hace muchos años y que me ha permitido aprender de grandes profesionales.
¿Cómo puede la comunicación empresarial contribuir a reconstruir y mantener la confianza en un entorno tan polarizado como el actual?
Vivimos en un entorno inestable, polarizado e infoxificado, y además estamos siendo testigos de una crisis de referentes, en la que las personas e instituciones en las que tradicionalmente habíamos confiado pierden credibilidad. Esto representa una gran oportunidad para las compañías, que pueden erigirse como entidades que aportan valor, seguridad y confianza a la sociedad. Nuestra misión, y el reto como comunicadores desde este ámbito, está en ser capaces de generar vínculos de valor con todos nuestros grupos de interés. Para ello es necesario conectar con sus intereses, motivaciones y preocupaciones, comunicando desde el propósito y haciéndoles partícipes de nuestra misión. La comunicación empresarial puede reconstruir y mantener la confianza mediante la transparencia, la coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace, y la responsabilidad social. En este entorno, es esencial que las empresas comuniquen de manera clara y honesta, demuestren compromiso con valores éticos y contribuyan positivamente a la sociedad.
¿Cómo equilibras tu rol como comunicadora con la necesidad de contribuir a una sociedad menos crispada y más cohesionada?
Creo que la comunicación es una herramienta fundamental para tratar de introducir una mayor templanza, unión y empatía en la sociedad. Como directora de comunicación de una compañía dedicada a la protección de las personas en la que trabajan más de 10.000 personas, considero que tengo una gran responsabilidad en este sentido, que trato de tener presente en todas las iniciativas que llevamos a cabo. Más que buscar un equilibrio entre ambas funciones, creo que deben estar integradas y se deben reflejar en acciones de valor que beneficien y provean confianza al conjunto de la sociedad, informando y conectando desde la transparencia y la honestidad con todas nuestras audiencias.
¿Qué retos enfrenta una empresa como Securitas Direct a la hora de mantener la coherencia entre lo que comunica y lo que realmente hace?
Creo que el reto de todas las compañías a la hora de comunicar desde el ámbito corporativo está en las necesidades de los consumidores con un espíritu cada vez más crítico, que buscan cercanía y empatía, en marcas que conecten con sus intereses. Nosotros creemos que esa coherencia parte de comunicar desde la acción, “del hecho al dicho”, con la ambición de ser una marca consecuente, que primero hace y luego cuenta. Debe haber coherencia no solo entre lo que se hace y lo que se cuenta, sino en cómo se cuenta y dónde se cuenta. Creo que esto es fundamental a la hora de trabajar nuestra imagen de marca, y desde mi incorporación a Securitas Direct he perseguido esa coherencia en la construcción de la marca y la reputación de la compañía, entendiendo en cada momento el contexto y las necesidades del negocio, fundamentales a la hora de construir estas estrategias, y el contexto y las necesidades del mercado, de nuestros clientes y de nuestros grupos de interés. Esa es la base del componente estratégico de la comunicación.
Desde tu experiencia, ¿cómo ha evolucionado el papel del director de comunicación en los últimos años? ¿Qué competencias consideras esenciales para un Dircom del siglo XXI?
El papel del director de comunicación ha evolucionado mucho en los últimos años, pero todavía tenemos el reto de terminar de convertirla en una figura clave en la estrategia corporativa, algo que en muchas compañías todavía no está asentado. Para ello debemos seguir acercándonos al negocio y ser capaces de traccionar desde nuestra función prioridades estratégicas para las organizaciones. Por eso, en mi opinión, hay un gran valor en que los profesionales de la comunicación compartamos experiencias, proyectos e ideas y que trabajemos para posicionar y demostrar el valor de la función y su potencial que, en este entorno que comentábamos, es cada vez mayor.
La visión estratégica, el conocimiento profundo del negocio y un fuerte compromiso ético serían algunas de las competencias que destacaría para un dircom del siglo XXI, que es, en definitiva, un intermediario entre el desarrollo estratégico de la compañía y la realidad de la sociedad y su impacto. Es fundamental que ambos escenarios estén alineados para garantizar la reputación y confianza sobre la marca y ahí los dircoms jugamos un papel estratégico.
Como directora de Comunicación y ESG, ¿cómo integras los objetivos de sostenibilidad con las estrategias de comunicación corporativa?
La estrategia de comunicación de Securitas Direct está muy alineada a la de la propia compañía y a sus prioridades, lo que pasa por incorporar la ESG a nuestros procesos, como una forma de hacer las cosas, más que una estrategia aislada. Trabajamos para que nuestra comunicación sea, como comentaba, coherente, comunicando nuestros esfuerzos en materia de sostenibilidad de forma transparente, honesta y, sobre todo, humilde, haciendo partícipes a nuestras audiencias de nuestros objetivos y esfuerzos en este sentido.
¿Qué herramientas o métricas utilizas para medir el impacto de las estrategias de comunicación en la reputación de la empresa y en sus resultados?
Como comentaba, somos una compañía orientada al dato, lo que se traslada a un exhaustivo análisis de las métricas y el impacto de todas las iniciativas que llevamos a cabo en todos nuestros canales. Contamos con un área de comms intelligence dentro del departamento, desde la que analizamos todas las métricas que nos permiten entender el impacto de nuestras acciones en nuestra reputación y en las prioridades estratégicas del negocio. Trabajamos con un pool de proveedores que nos ayudan a completar nuestras capacidades, también en este sentido, y con las últimas tecnologías y herramientas, con las que construimos y alimentamos un completo dashboard que se actualiza en tiempo real y nos permite extraer conclusiones estratégicas, que guían los pasos que damos en comunicación.
¿Qué motivó la creación del “Observatorio de la Seguridad”? ¿Cómo surgió la idea de convertir datos internos y externos en información útil para la sociedad?
El Observatorio de la Seguridad de Securitas Direct se creó con el propósito de analizar el estado de la seguridad en hogares y pequeños negocios en España con una visión ampliada en las regiones donde opera la compañía, incluyendo Europa y Latinoamérica. Teníamos la información, pero dimos el paso de complementarla, enriquecerla con fuentes externas como el Ministerio del Interior y compartirla, al entender que era un tema de interés general y que era nuestra responsabilidad como líderes el trasladarla de forma clara y confiable a todas nuestras audiencias, convirtiéndola en un recurso valioso para la sociedad. La iniciativa buscaba concienciar a la sociedad sobre la importancia de la seguridad como factor fundamental para el bienestar de las personas.
¿Qué impacto ha tenido el Observatorio en términos de reputación de Securitas Direct y en la percepción pública sobre la seguridad?
El Observatorio es una iniciativa clave en nuestra estrategia de comunicación, que nos permite reforzar nuestro posicionamiento como líderes y como voz experta en el sector. A todos nos interesa y preocupa nuestra seguridad y la de los entornos en los que vivimos. El conocimiento que nos da nuestro liderazgo, con más de dos millones de alarmas conectadas en España, nos ha permitido analizar y trasladar esa información, reforzando nuestra reputación. La estrategia de comunicación del Observatorio ha sido reconocida por su capacidad para generar información valiosa sobre seguridad, impactando positivamente en la reputación de la marca y sirviendo como fuente fiable para la población general. El trabajo de todo el equipo en la elaboración y difusión de los resultados de los estudios de Observatorio nos ha llevado a recibir el Premios Ricardo Pereda, concedido por Dircom Aragón, el cual reconoce la labor de todo el equipo de Comunicación en la divulgación de información veraz y de interés sobre la seguridad en nuestro país.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en la gestión de datos y en la creación de los informes del Observatorio?
La inteligencia artificial (IA) es clave para la gestión y el análisis de toda la información de la compañía, caracterizada por una orientación al dato que desde 2008 nos ha llevado a tomar todas las decisiones basándonos en un detallado análisis de los datos y la información con la que contamos. La innovación tecnológica es un pilar esencial de nuestro modelo de negocio, que se refleja en el constante desarrollo de soluciones de seguridad que ha abierto el camino de la industria y en la aplicación de esta innovación a nuestros procesos. Esa utilización de la IA, siempre operada y al servicio de las personas, se refleja también en el análisis de información de que nutre los informes del Observatorio.
¿Cómo seleccionáis los temas o las áreas de enfoque de los informes del Observatorio para garantizar que sean relevantes para la población?
Nuestra estrategia de comunicación parte de un escucha constante de todos nuestros grupos de interés, internos y externos. Esa escucha nos permite identificar tendencias, preocupaciones y cuestiones de interés general, que nos sirven para definir nuestra estrategia de contenidos y para identificar los temas sobre los que podemos elaborar los informes del Observatorio, garantizando que sean relevantes para el público general. Además, siempre elegimos aquellas temáticas en las que podemos poner en valor nuestra experiencia y ser promulgadores de conocimiento.
Seguiremos Comunicando…
