Tras 10 años de trayectoria, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) ha realizado un intenso proceso de rebranding, pasando de la tradicional “Customer Experience” a un concepto más amplio y humano, que lidera el ámbito de las experiencias en general: la “Human Experience”. El proceso, bien podría valer como modelo para otras organizaciones que estén valorando la posibilidad de rediseñar una nueva identidad de marca. Cuándo y cómo hacerlo, Patricia Jiménez Morente, Vicepresidenta de DEC y Responsable de la Vocalía de Marketing y Comunicación, cuenta la experiencia de DEC a los lectores de PRNoticias.
“Un rebranding debería acompañar a la evolución de la estrategia o posicionamiento de una organización. Suele surgir esta necesidad cuando percibes que tu marca ya no es coherente o no está alineada con el propósito de tu empresa, cuando se producen cambios en el entorno que te mueven a realizarlo, bien como estrategia defensiva para no perder posicionamiento o bien como estrategia proactiva para abrir un territorio o arena nueva en la que no estabas hasta ahora presente o para ampliar tu público objetivo. Otro motivo muy relevante puede venir motivado porque la conexión de tu marca con la audiencia ha descendido, impactando en los resultados de negocio”, explica.
DEC nació en 2014 para promover el desarrollo del conocimiento de la Experiencia de Cliente, entre sus socios y en la sociedad en general. “En ese momento, el nivel de madurez de la Experiencia de Cliente en las organizaciones era muy bajo, no se dedicaban recursos a la implementación de estrategias con foco en mejorar la experiencia que se ofrecía al cliente y faltaba apoyo de los CEOs, la implicación de los empleados era muy limitada porque el cliente no era parte de la estrategia y cultura de las empresas, y no se medía el impacto que una buena Experiencia de Cliente tiene en el crecimiento del negocio de una forma rentable”, recuerda Patricia, que responde así a las preguntas sobre cómo y cuándo hacer un buen rebranding.
¿En qué momento de su historia lo consideró DEC?
Desde hace unos años, además de la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado, nos surgen inquietudes para abordar otro tipo de experiencias como la del paciente, el ciudadano, el estudiante, etc. En definitiva, conectar emocionalmente con personas para brindarles la mejor experiencia en cada punto de contacto con una marca u organización. En DEC, queremos crear una comunidad de “Experience Believers” y pasar de una estrategia de marca centrada en diferentes declinaciones (cliente, empleado, paciente etc.) a hablar de Human Experience para poner a las personas y su interacción con todas las áreas de la organización, en el centro de nuestros modelos de negocio.
¿Qué elementos debe tener un buen rebranding?
Un buen rebranding debería comenzar con un diagnóstico de tu marca para entender el mercado y el entorno en el que te mueves, conocer cómo está posicionada en comparación con tus competidores, escuchar la percepción que tus principales stakeholders tienen de tu marca y analizar tu marca, para identificar posibles oportunidades y retos a los que se enfrenta. Una vez realizado el diagnóstico, se debería trabajar en el desarrollo de la estrategia de marca, es decir, definir el ADN de nuestra marca de forma que recoja nuestra propuesta de valor, nuestros valores y nuestra personalidad. Una vez definida la estrategia, se crean los activos que componen la estrategia de marca que, posteriormente, se declinarán en su expresión visual y verbal: logo, identidad visual (imágenes, iconografía, tipo de letra, etc.) promesa de marca, tono de voz, mensajes, manual de marca, etc.
¿Qué elementos tiene el rebranding de DEC?
En DEC partimos de un diagnóstico a través del cual nos entrevistamos con socios, empleados, junta directiva, medios de comunicación, así como con compañías no asociadas para entender cómo se percibía nuestra marca en el mercado. Analizamos otras asociaciones que, si bien no son competencia directa, sí son una referencia en sus disciplinas y categorías. De ahí obtuvimos una serie de aprendizajes que coincidían en un insight universal: “el mundo está en permanente cambio, pero nuestras necesidades humanas siguen siendo las mismas: todos queremos sentirnos escuchados y comprendidos”. Nos dimos cuenta de que teníamos que evolucionar nuestra identidad para tener una propuesta de valor más tangible y alineada con el nuevo propósito, mostrar nuestra capacidad de innovación y seguir manteniendo una comunidad para brindar oportunidades tanto para el desarrollo de conocimiento, como para conectar con otros profesionales.
¿Qué hicieron con esa información?
Reformulamos nuestra promesa de marca “Creemos en las Experiencias” y trabajamos en un diseño más moderno de nuestra identidad visual, alineado con nuestra personalidad. DEC es inspiradora, creativa, accesible y colaborativa. Igualmente trabajamos en nuevos mensajes que reflejaran nuestro ADN y posicionamiento. Actualmente estamos desplegando e implementando esta nueva identidad en todos nuestros activos de marca.
¿Cuándo no se debe hacer un rebranding?
Personalmente, no recomiendo hacer un rebranding cuando no tienes los suficientes insights del mercado y actores principales, sobre la necesidad de este cambio. Tampoco lo abordaría si no tienes el equipo y los medios suficientes para hacerlo adecuadamente o si no tienes perfectamente definida tu estrategia y una hoja de ruta sobre los pasos que la organización tiene planificados para los siguientes años. La identidad de marca tiene que estar ligada siempre a la estrategia y a los objetivos de negocio.
¿Lo consideró DEC en algún momento y esperó a que llegara “el momento”?
En DEC éramos conscientes desde hace tres años de que nuestro posicionamiento y propuesta de valor iba evolucionando y necesitábamos darle ese giro a la identidad única de nuestra marca. Al ser una asociación sin ánimo de lucro tuvimos que esperar a tener los recursos necesarios para poder abordarlo de la forma que nuestra propia metodología recomienda para lograr una identidad única. De ahí que decidiéramos apostar por el socio adecuado: LLYC, para trabajar mano a mano durante un año y así abordar todos los pasos que te comentaba anteriormente de una forma transparente, involucrando a equipo interno y actores externos y para, además, tener un manual de marca para que nuestras agencias y los países en los que DEC está presente tuvieran una guía clara, detallada y sencilla de cómo implementarla.
¿Cómo y a quiénes se comunica un rebranding?
Bajo mi punto de vista, la comunicación de un rebranding debe comenzar internamente. Es más, creo que la mejor forma de abordar un rebranding es involucrando a parte del equipo de una organización porque, por un lado, tienes que escuchar la voz del empleado para conocer oportunidades y desafíos a los que te vas a enfrentar y porque, sin duda, favorece que, desde el primer momento, sea parte de la cultura interna y vaya calando en ellos los cambios necesarios que, a menudo, afectan al cómo nos comunicamos con nuestros clientes y al propósito de dicho cambio de nuestra identidad.
¿Quiénes son los siguientes en conocerlo y a través de qué canales comunicarlo?
Posteriormente, me parece vital compartir este cambio con clientes, medios de comunicación, las agencias con las que trabajas, accionistas y cualquier stakeholder que tengas en tu organización. Necesitas, antes de mostrar el resultado final, darles el contexto necesario para que entiendan el por qué del cambio (avalado en el análisis realizado) y el para qué (ligado a la estrategia y objetivos de negocio). Por último, desplegarlo a través de todos los activos de marca y canales de comunicación de los que la compañía disponga (web, redes sociales, campañas de comunicación, comunicaciones con clientes etc.)
¿Cómo, a quiénes y dónde está comunicando DEC su rebranding?
En DEC comenzamos comunicando el resultado final del ejercicio de estrategia de marca a la Junta directiva y al equipo interno para conocer su feedback. Gracias a ello pudimos reajustar pequeñas cosas para garantizar que dicha estrategia y la personalidad de DEC respiraba lo que queríamos transmitir. También lo compartimos con una comisión de marca que creamos ad-hoc para este proyecto a la que invitamos a alguno de nuestros socios que mostraron interés por ayudarnos en este proyecto. El siguiente paso fue compartirlo con nuestros socios y miembros de las delegaciones que DEC tiene en otros países, en el Congreso que celebramos en el mes de octubre, nuestro encuentro anual por excelencia con ellos y la cita más esperada del año. Mantuvimos encuentros virtuales con los equipos de DEC en LATAM y Portugal para que conocieran con más detalle el proyecto y los cambios a implementar, así como para entender por parte del equipo de España qué implicaciones tiene en cada mercado para poder adaptarnos a ello si es necesario. Posteriormente, y una vez que nuestra nueva identidad estaba visible en parte de nuestros activos digitales, lanzamos una nota a medios de comunicación para que conocieran este hito tan relevante en la historia de DEC. Actualmente estamos comunicando también en nuestros perfiles sociales este cambio de marca, así como en nuestra web. En paralelo hemos mantenido reuniones con nuestras agencias de comunicación y marketing para que conozcan todo el proceso y resultados.
¿Cómo medir si un rebranding está funcionando?
Mi recomendación es que se establezcan KPIs ligados a los objetivos de este rebranding para poder ver el impacto de este vs resultados anteriores. Si el motivo de esa evolución de la nueva identidad de marca era mejorar el impacto en resultados de negocio, entonces mediremos incremento de ventas, mejora de la venta cruzada, impacto en el ticket medio, etc. Si el objetivo está más ligado a generar más lealtad de nuestros clientes, mediremos la mejora en tasa de retención. Desde la perspectiva de marca ligada a percepción del cliente podemos activar y medir el Brand Advocacy Index, el Net Promote Score (NPS), Customer Advocacy Index, etc. Si el cambio venía provocado por la necesidad de conectar más con nuestros clientes y usuarios entonces podemos medir su Engagement Rate en redes sociales, número de likes, el tráfico que tenemos en nuestra web, etc. Si nuestro objetivo es mejorar presencia en el mercado, veremos cómo impacta en la cuota que tenemos en ese mercado y cómo perciben los consumidores nuestra marca vs. la competencia. Creo que lo importante es establecer los KPIs que sean necesarios para medir los objetivos de dicho rebranding, activar formas de medición constantes y, una vez obtenemos los resultados, ajustar los cambios que sean necesarios para seguir mejorando los mismos.
¿Cómo lo está midiendo DEC?
En DEC los KPIs más inmediatos que podemos medir son los que están ligados a nuestros activos digitales: Web, Redes Sociales, Comunicaciones con los socios, Revista Corporativa etc. pero, sin ninguna duda, mediremos otros indicadores ligados a nuestra presencia de marca en los mercados que estamos presentes, y otros ligados a nuestro cliente principal que son nuestra Comunidad de Socios.
Seguiremos Informando…
