Edelman España, la firma de comunicación número uno del mundo, ha querido reforzar su compromiso con el talento interno y con la importancia de cultivar el crecimiento y liderazgo desde dentro de la organización nombrando a Esperanza Portero y Jorge Álvarez como nuevos responsables del área de salud.
En su nuevo rol, Esperanza y Jorge serán los responsables de liderar e impulsar el crecimiento del área de salud de Edelman a través de la integración de especialidades como Public Affairs o marketing sanitario. Su misión pasa por evolucionar los objetivos de los clientes ante las demandas cambiantes de la sociedad y del sector en particular, que se enfrenta a importantes desafíos como la Inteligencia Artificial, la desinformación, las demandas cambiantes de los pacientes y la evolución en la percepción de temas como sostenibilidad, que requieren ajustes constantes en las estrategias de comunicación.
¿Qué significa asumir la codirección de la división de Salud en Edelman España y cuáles son los principales objetivos en esta nueva etapa?
E.P: Para nosotros es un privilegio asumir la dirección del departamento de salud en Edelman, una compañía en la que hemos crecido durante los últimos 5 años y donde nos sentimos como en casa. Asumir este reto juntos es también una suerte, llevamos 8 años trabajando codo con codo y tenemos una forma muy similar de entender el compromiso con los clientes, y cómo se debe enfocar la comunicación en el sector sanitario.
En cuanto a los objetivos, durante los últimos años nos hemos centrado en desarrollar iniciativas integradas con una sólida base estratégica y de alto potencial creativo y digital, estos resultados nos han llevado a realizar campañas premiadas en certámenes nacionales e internacionales. El siguiente paso es hacer crecer el área de salud de Edelman a través de la integración de especialidades como Public Affairs o el marketing sanitario donde cada vez nos demandan más proyectos. Las necesidades de los clientes son cada vez más hibridas y la estrategia PR de una empresa farmacéutica esta intrínsecamente ligada a múltiples objetivos: de compromiso con los pacientes, de mercado y también institucionales.
¿Cómo encaja la apuesta de Edelman por el talento interno en su estrategia global y qué aporta este enfoque al crecimiento de la compañía en España?
J.A: La apuesta de Edelman por el talento interno es un pilar clave de su cultura corporativa. La compañía siempre se ha enfocado en potenciar el desarrollo profesional de los equipos y garantizar una carrera sólida dentro de la propia organización. Esta estrategia refuerza el compromiso de los empleados y la estabilidad de los equipos; permite conocer muy bien las necesidades de los clientes y, por tanto, ofrecerles soluciones que se adapten a ellas.
En España, este enfoque aporta un gran valor al crecimiento de la compañía, ya que nos permite contar con profesionales altamente capacitados y alineados con la visión y valores de Edelman. Invertir en la formación, el desarrollo y la promoción del talento interno, hace que nuestra competitividad en el mercado se vea reforzada.
En un entorno en constante evolución, disponer de equipos motivados y con un profundo conocimiento del negocio nos permite ofrecer un servicio de excelencia a nuestros clientes y consolidar la presencia de Edelman en España como un referente en el sector.
La salud es un sector altamente regulado y en constante evolución. ¿Cómo planteáis adaptar las estrategias de comunicación para responder a estos cambios?
E.P: Así es, nuestro reto es impulsar soluciones de comunicación innovadoras que nos permitan conectar de manera auténtica con las audiencias en un marco de estricta regulación, ya que la mayoría de nuestros clientes se rigen por el código ético de Farmaindustria y, como consultores, no podemos perder de vista este punto.
No obstante, el sector cada vez pide más propuestas disruptivas, que impacten en la sociedad o en los profesionales sanitarios de forma diferencial y aprovechando todo el potencial que ofrece la innovación en comunicación. Aunque no es fácil el resultado vale la pena. Como ejemplo, en una de nuestras últimas campañas desarrollamos un chatbot que diseñaba diagnósticos de identidad personalizados para cada usuario que quisiera obtener uno. Son propuestas que requieren de equipos muy integrados, donde los creativos, y los expertos en salud trabajan mano a mano junto a digital para desarrollar campañas de impacto que cumplan perfectamente con la regulación vigente en materia de comunicación sanitaria.
La desinformación y las fake news pueden afectar gravemente al sector sanitario, ¿qué estrategias consideráis clave para garantizar una comunicación veraz y efectiva?
J.A: Este contexto representa un desafío importante para el sector sanitario y para hacerlo frente es fundamental adoptar estrategias de comunicación basadas en la transparencia, la rapidez y la credibilidad.
Además, es importante tener en cuenta que la desinformación no se combate solo con correcciones puntuales, sino con una estrategia a largo plazo que empodere a la ciudadanía para discernir entre información veraz y fake news. Es decir, fomentar una cultura de pensamiento crítico en nuestra sociedad. Para ello, la educación en salud y la alfabetización mediática juegan un papel crucial en la formación de ciudadanos más críticos y mejor informados. Debemos enseñar a la población a identificar fuentes de información falsas frente a otras oficiales y a entender el papel de los algoritmos en redes sociales y cómo estos pueden ayudar a amplificar la desinformación.
Uno de los problemas que facilita la propagación de bulos es la complejidad del lenguaje técnico en salud. Y aquí las consultoras de comunicación jugamos un papel fundamental. Por eso, desde Edelman, trabajamos con un enfoque proactivo en comunicación, ayudando a nuestros clientes a construir mensajes sólidos y con un lenguaje claro y sencillo. Trabajamos en el desarrollo de contenido atractivo y de calidad e impulsamos alianzas estratégicas con stakeholders clave como sociedades científicas y profesionales de referencia para garantizar que nuestras campañas promueven una comunicación veraz y efectiva para la sociedad.
¿Qué papel juega la empatía en la comunicación del sector salud y cómo se traduce esto en la manera en que Edelman diseña sus campañas?
E.P: Para que una campaña sea eficaz tiene que despertar el interés de las audiencias y esto es imposible si dejamos a un lado la empatía. Comunicamos sobre salud, que es un tema extremadamente delicado por cómo afecta directamente a la vida de las personas, pero que también puede ser complejo. El rigor juega un papel clave a la hora de abordar estos temas, pero también resulta necesario conocer las sensibilidades de nuestros públicos y comprender sus necesidades y demandas para trasladar los mensajes de una forma efectiva y diferencial al mismo tiempo.
Por ello, en cada proyecto partimos siempre de un análisis estratégico de nuestros públicos y de la mano de nuestros clientes involucramos a las sociedades de pacientes desde el primer momento para escucharlas e integrar su visión en cada iniciativa, el aspecto humano es uno de los elementos clave a la hora de concienciar.
¿Cómo ha cambiado la manera en que las compañías de salud se comunican con los pacientes y el público en general en los últimos años?
J.A: La digitalización y el empoderamiento del paciente han sido dos de los principales detonantes que han empujado a las compañías a adaptar sus estrategias de comunicación hacia enfoques más ágiles, personalizados y transparentes que promuevan una interacción dinámica y centrada en el paciente.
Por un lado, el uso de plataformas digitales, servicios de telemedicina y otras aplicaciones médicas han permitido superar barreras geográficas y facilitar el acceso a la atención médica mediante consultas virtuales y seguimiento remoto. Además, la personalización de la comunicación, impulsada por la inteligencia artificial y el análisis de datos, ha permitido adaptar los mensajes a las necesidades específicas de cada paciente, aumentando así la efectividad y relevancia del contenido.
Por otro lado, los pacientes y la sociedad en general reivindican mayor transparencia y están más concienciados de la importancia de la prevención y el bienestar. Por eso, las compañías han desarrollado un enfoque más humano en su comunicación, donde las historias de los pacientes y sus familiares cobran cada vez mayor protagonismo.
¿Cuáles son los próximos retos y oportunidades que veis en la comunicación de salud en los próximos años?
E.P: Creo que uno de los principales retos está en elaborar mensajes claros, que impacten a la audiencia y que sean capaces de hacer frente a las campañas desinformación, los bulos y las fake news, como apuntaba Jorge. El panorama mediático y de social media es muy cambiante y a la vez muy prometedor y las compañías deben navegar todos estos nuevos retos y canales para construir su confianza desde el rigor, pero sin perder la creatividad y la capacidad despertar interés.
Seguiremos Comunicando…
