La conexión entre las áreas de marketing y comunicación afecta al plan de negocio de cualquier empresa. Hoy en día existen pocas disciplinas que estén tan relacionadas entre sí como estas dos, lo que hace necesario fijar objetivos comunes para poder llegar a un público que cada vez es más exigente, pero la realidad es que muchas veces no existe un modelo organizativo que defina la jerarquía entre los directores de estas dos áreas.
Y es que ambos desarrollan funciones complementarias que se deben desarrollar a partir de una estrategia conjunta que fije unos objetivos claros tanto en el ámbito comercial como en el corporativo, y para ello, es necesario conocer las particularidades y los lugares comunes en los que trabajan y establecer competencias y mecanismos concretos.
Dircom y dirmark: diferencias y puntos de convergencia
Tradicionalmente, los dircom han estado enfocados en la gestión de la imagen corporativa, las relaciones con los medios, la comunicación de crisis y la relación con los stakeholders, mientras que los directores de marketing se centraban en la promoción de productos y servicios, el posicionamiento en el mercado y la captación de clientes. Sin embargo, en la era de la digitalización y la hiperconectividad, estos roles han comenzado a solaparse.
Los dircom deben aportar una visión estratégica que garantice la coherencia del mensaje corporativo, asegurando que la comunicación esté alineada con los valores y la identidad de la empresa. Su función es proteger y fortalecer la reputación corporativa, asegurándose de que la empresa comunique de manera transparente y responsable, tanto interna como externamente, y gestionar la relación con medios de comunicación, organismos reguladores y otros grupos de interés clave.
Por su parte, los directores de marketing introducen un enfoque orientado al mercado y al consumidor, basado en datos, métricas de rendimiento y estrategias de conversión que impactan directamente en el negocio. Su labor es atraer y fidelizar clientes a través de campañas de publicidad, branding y posicionamiento de productos, con un enfoque altamente digital y enfocado en la experiencia del usuario.
El punto de convergencia entre ambas disciplinas se encuentra en la necesidad de construir un relato de marca unificado. En un mundo en el que la reputación y la percepción del consumidor influyen directamente en la rentabilidad, los directores de comunicación y los de marketing deben trabajar juntos para crear mensajes consistentes, auténticos y alineados con los valores de la empresa. La comunicación corporativa no puede estar desconectada de la estrategia comercial, del mismo modo que las acciones de marketing no pueden ignorar la reputación e identidad de la compañía.
El informe “‘Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación“, de Dircom y ESIC, destaca a mayoría de los
encuestados declara que no suelen existir conflictos entre las dos funciones, puesto que las responsabilidades y objetivos están claramente definidos y diferenciados. Según el estudio, esta ausencia de conflictos se justifica, en opinión de algunos profesionales encuestados para la muestra, porque normalmente “la dirección de marketing tiene puesto el foco en las marcas comerciales o productos de consumo, mientras que la dirección de comunicación lo tiene centrado en la marca institucional, de la compañía”.
Los beneficios de una alineación efectiva
Para que esta sinergia sea una realidad, es fundamental establecer mecanismos de coordinación como reuniones periódicas, objetivos compartidos y una comunicación constante de la información que pueda ser relevante. La implementación de una estrategia unificada, basada en la escucha activa de las necesidades del mercado y de los stakeholders, será la base para una comunicación corporativa sólida y efectiva. Son muchos los beneficios que una estrategia conjunta puede ofrecer:
Coherencia en el mensaje. Con la colaboración de ambos departamentos, la empresa proyecta una imagen unificada y evita contradicciones entre su discurso corporativo y su estrategia de marketing.
Mayor impacto reputacional– Una comunicación alineada fortalece la confianza en la marca y minimiza los riesgos de crisis reputacionales, algo que es sumamente relevante en una actualidad donde las redes sociales han hecho que el público sea cada vez más exigente y desconfiado con los mensajes corporativos.
Estrategias de contenido más efectivas. La colaboración entre los dircom y los directores de comunicación permite desarrollar narrativas integradas que conectan con los diferentes públicos de manera orgánica y persuasiva.
Optimización de recursos. La alineación de ambos departamentos evita que el trabajo se duplique, permitiendo aprovechar al máximo los recursos con los que se cuenta y los canales de comunicación.
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