El 52% de los Chief Marketing Officers (CMOs) ya utiliza herramientas de Inteligencia Artificial (IA) para personalizar interacciones, realizar análisis y optimizar datos. Así lo revela un estudio realizado por la agencia TEAM LEWIS sobre los desafíos y estrategias de los CMOs, que también concluye que solo el 32% lo ha hecho de forma sistemática. Esto pone de manifiesto que, aunque la IA está transformando el marketing, aún queda un largo camino por recorrer para su adopción plena y estructurada.
Para profundizar en cómo esta tendencia se está desarrollando en España, desde PRNoticias hemos entrevistado a Juan Feal, Marketing Director Southern Europe de TEAM LEWIS. En esta conversación, exploramos dónde está funcionando mejor la IA, y dónde no tanto, el papel de otros departamentos a la hora de integrar la IA y cuáles son los riesgos de aplicarla a todos los procesos, entre otros aspectos de interés.
Además, Feal comparte con los lectores de PRNoticias su visión sobre el futuro del marketing en un entorno cada vez más impulsado por la automatización, a la vez que aporta algunas recomendaciones para los profesionales del marketing que todavía no usan IA en ningún proceso.
Personalizar interacciones, realizar análisis y optimizar datos. ¿Dónde está funcionando mejor la IA, y dónde no tanto?
Estamos viviendo una primera generación de IA generativa que funciona muy bien para analizar grandes volúmenes de datos, generar insights y optimizar campañas. Esta primera generación nos está ayudando a integrar la IA en procesos de automatización que son muy tediosos, reporting, etc. A nivel creativo y estratégico es donde presenta actualmente limitaciones, todo lo que requiere de una comprensión profunda de la dinámica del mercado, la competencia, la psicología del consumidor y la visión de negocio de momento no es está al alcance de la IA, pero en próximos años estoy seguro que avanzará mucho.
En este sentido, ¿Qué es lo que más le preocupa hoy en día a los CMOs en España?
Recientemente presentamos un estudio global basado en las respuestas de 300 directores de marketing y sus mayores preocupaciones son el aumento de ingresos y la presión por generar resultados inmediatos y demostrar el ROI. La inflación y la fuerte competencia que existe en el mercado recae en los directores de marketing para que las marcas tengan mayor visibilidad y en definitiva sean rentables.
¿Qué están haciendo bien los profesionales del marketing que pueden demostrar el ROI?
Todos los profesionales de marketing y comunicación medimos las acciones que realizamos, ya que es la única manera de entender el verdadero impacto que tienen las campañas. Sin embargo, no es igual de sencillo medir la reputación de una marca a medio-largo plazo, que una campaña de marketing digital de generación de leads. Las campañas digitales por su formato son muy fáciles de medir para una marca en términos de ventas directas, visitas web, etc, pero a nivel de intangibles y de percepción de marca, la medición siempre es más compleja. Por eso el marketing digital se ha disparado en los últimos años como táctica para incrementar ventas; por su capacidad de medición, flexibilidad, control presupuestario y ROI.
Si el 52% de los CMOs han comenzado a integrar la IA de manera parcial, ¿Tienen los responsables de tomar decisiones a nivel presupuestario, la culpa de que no se haya integrado totalmente? ¿Qué le dirías a estos directivos?
No creo que sea un problema de los decisores en la mayoría de los casos. El problema es que estamos en un proceso todavía muy incipiente, además hay sectores que tendrán menor necesidad que otros a la hora de implementar la IA. Sectores muy tradicionales en su gestión no serán los primeros que la implementen, sin embargo, sectores más avanzados en su gestión de datos, con abundante información de clientes a través de sistemas CRM, etc pueden aprovechar todo ese contenido para desarrollar IAs que les ayuden a generar insights, descubrir tendencias, etc.
¿Es entonces la IA “la” respuesta a todos los éxitos en materia de personalizar, analizar y optimizar datos?
No es la respuesta final, porque como decíamos antes, los procesos complejos de momento son “todavía” solo para humanos, pero si es cierto que nos pueden ayudar mucho a analizar grandes cantidades de información en poco tiempo, para luego nosotros unir los puntos y generar acciones concretas. En áreas concretas como la atención al cliente vamos a ver un salto importante, de los limitados “chatbots” que conocemos, a sistemas que puede que nos cueste diferenciar de humanos.
¿Cuáles son los riesgos de aplicar IA a todos estos procesos? (y otros)
En esta primera generación, creo que los riesgos son limitados y la experimentación debe ser un objetivo. Desde el punto de vista de agencia debemos educar a los empleados a usar correctamente las herramientas IA como una ayuda, no como una solución. Además de la importancia del uso de datos confidenciales en herramientas IA que no sean locales.
¿Es la pérdida de empleos en el sector uno de ellos?
Actualmente, si se pierden empleos no será por culpa de la IA. Dentro de unos años es posible que en determinados sectores sí pueda ocurrir, pero ahora mismo un empleado de cualquier sector aporta mucho más que una IA. En nuevas startups por su propia naturaleza adoptarán “agentes IA” de forma más natural, pero no en la empresa promedio.
¿Qué le recomiendas a los profesionales del marketing que todavía no usan IA en ningún proceso. Si quieren empezar, ¿por dónde deberían hacerlo?
Creo que depende del área concreta, no es lo mismo para un diseñador, que para un analista de datos o un creador de contenidos. La cantidad de herramientas IA ahora mismo en el mercado es enorme. Mi consejo es analizar los flujos de trabajo semanales y mensuales para identificar tareas repetitivas y buscar formas de automatizarlas. En cualquier caso, las herramientas que usamos actualmente serán las que implementen sistemas IA para hacernos la vida más sencilla. Me refiero a sistemas CRM y de marketing, que a través del histórico te propondrán acciones concretas para los leads con mayor o menor interacción, o que a través de varios prompts te ayuden a generar una campaña completa de emailing y redes sociales, con sus social cards, landing page, etc en pocos clics.
Seguiremos Informando…
