La plataforma Concursos Justos, desarrollada por la FEDE, ha abierto un debate necesario en el sector publicitario: ¿son justos y sostenibles los procesos de selección de agencias? En esta entrevista exploramos con Jesús Ovejero, presidente de la sección de agencias creativas de la FEDE, el impacto que está teniendo la plataforma, la respuesta del sector y los cambios que se necesitan para garantizar concursos más justos. Además, abordamos los retos estructurales a los que se enfrentan las agencias en un mercado cada vez más competitivo y exigente.
¿Qué impacto han tenido hasta ahora las iniciativas promovidas por la plataforma Concursos Justos?
Concursos Justos ha logrado algo que hacía falta en el sector: poner el debate sobre la mesa con la creación de una plataforma largoplacista y visibilizar una problemática que hasta ahora se aceptaba como “parte del juego”. En solo unos meses hemos conseguido que agencias, medios y anunciantes hablen abiertamente de la necesidad de un cambio.
Además, la plataforma ya está recibiendo inputs reales de concursos con prácticas irregulares, lo que nos permite detectar patrones y trasladar estas preocupaciones directamente a los anunciantes. Sabemos que es un camino largo, pero el primer paso —hacer ruido y generar conciencia— ya se está dando.
¿Cómo está respondiendo el sector publicitario y las marcas a esta propuesta?
Las agencias lo han recibido con los brazos abiertos. Había una necesidad latente de organizarse y defender unas condiciones más justas. Muchas nos están escribiendo para compartir sus experiencias o pedir asesoramiento sobre cómo actuar ante concursos poco transparentes.
Los anunciantes, como era de esperar, están divididos. Los que lo hacen bien están encantados porque reconocen que hay un problema y que a ellos les perjudica esta mala imagen que se está generando de que todos son iguales, otros están abiertos a revisar sus procesos y algunos siguen anclados en la idea de que convocar a 5-6-7 agencias es normal. Pero lo importante es que ya no pueden ignorar el tema.
¿Crees que las prácticas actuales en los concursos publicitarios están perjudicando la creatividad y la innovación?
Sin duda. Si el proceso es injusto desde el principio, el resultado nunca será óptimo. Un concurso mal planteado, con plazos imposibles y sin garantías de transparencia, obliga a las agencias a encararlo de una manera muy distinta a si sabes que vas a un proyecto completamente justo.
Además, la cantidad de recursos que se destinan a concursos no remunerados acaba afectando el día a día de las agencias. El talento se desgasta, los equipos se sobrecargan y la creatividad se resiente.
Un sistema que premia la cantidad sobre la calidad nunca será un motor de innovación.
¿Qué cambios concretos deberían implementar las empresas para que los concursos sean más equitativos y sostenibles?
Hay cuatro cambios clave que cualquier anunciante responsable debería implementar:
1. Remuneración por las propuestas. Si pides estrategia, ideas y creatividad, tienes que entender que eso tiene un valor.
2. Concursos con menos participantes. Convocar más de 4-5 agencias es una pérdida de tiempo para todos. Selecciona bien desde el principio.
3. Briefings claros y procesos más organizados. No puede ser que las agencias trabajemos con información confusa y luego el cliente tarde meses en decidir o ni tan siquiera de un feedback concreto, es una falta de respeto.
4. Compromiso real con el proceso. Si un concurso es solo una excusa para “testear el mercado” o sacar ideas gratis, el problema es mucho más grave.
Desde la FEDE, ¿qué otras iniciativas estáis impulsando para mejorar las condiciones del sector?
En la asociación hay varios frentes abiertos en cuanto a la puesta en valor y defensa del sector: uno es el que hemos mencionado aquí: la plataforma abierta de #ConcursosJustos; otro es el “Observatorio de los concursos públicos”, donde se pone en evidencia trimestralmente la necesidad de que la administración y empresas públicas cumplan unas pautas mínimas que garanticen el papel clave transformador e integrador que debería tener la contratación pública, destacando que en algunas de las licitaciones de publicidad no se cumplen esas pautas mínimas como es ofrecer plazos de presentación de propuestas razonables que garanticen su calidad, donde seguimos viendo que se considera prioritario el precio sobre el componente intelectual, estratégico y creativo en la valoración de ofertas o que se siguen creando barreras de entrada a las pymes con exigencias de solvencia no proporcionales a la petición del servicio específico entre otros.
Otro ámbito es el legislativo, en el que La FEDE actúa bien como divulgador, informando a sus socios sobre las legislaciones vigentes o futuras que pueden impactar tanto en el trabajo publicitario como en la gestión empresarial, bien como agente identificador de anteproyectos de ley o legislaciones que pueden crear barreras para el sector, proporcionando alegaciones, recomendaciones o peticiones de cambio a los organismos implicados, con el objetivo de – siempre respetando la ética en la normativa – de que dichas regulaciones no se conviertan en una barrera que dificulte el desarrollo de la industria publicitaria y por ende el impacto económico asociado y de empleos que puede representar.
A todo ello hay que unir la actividad de la asociación en la puesta en valor del conocimiento y experiencia de sus socios con eventos, estudios y formaciones y también en la parte relacional tendiendo puentes y firmando acuerdos de colaboración con otras asociaciones con el objetivo de compartir beneficios mutuos y con entidades de formación promoviendo el “upskilling” y “reskilling” entre sus socios y también acercando los profesionales a las nuevas generaciones.
¿Cómo ves el estado actual del mercado publicitario en España? ¿Cuáles son los principales desafíos para las agencias?
El mercado publicitario está en plena transformación. El modelo tradicional de agencia está en crisis porque los clientes esperan más servicios por menos dinero y en menos tiempo. A eso se suma la fragmentación de medios, la irrupción de la IA y la dificultad de retener talento en un sector con tanta presión.
El mayor reto es volver a generar valor. Las agencias necesitamos diferenciarnos, demostrar que la creatividad sigue siendo clave y encontrar formas de colaborar con los clientes de manera más estratégica, en lugar de ser solo proveedores de campañas puntuales.
La presión presupuestaria en concursos y campañas es cada vez mayor. ¿Cómo puede equilibrarse la rentabilidad con la calidad del trabajo?
Si seguimos bajando precios, lo único que vamos a conseguir es hacer inviables los modelos de agencia actuales. La clave está en hacer entender a los clientes que calidad y low cost no son compatibles.
Las agencias tenemos que aprender a decir no cuando un proyecto no tiene las condiciones adecuadas para dar un buen resultado. Si aceptamos cualquier cosa solo por facturar, estamos alimentando el problema. Y los anunciantes deben entender que lo barato, al final, sale caro.
¿Cuáles consideras que son los retos reales a los que se enfrenta el sector actualmente?
1. Sostenibilidad del modelo de agencia. ¿Cómo seguimos siendo rentables en un entorno donde todo se mide por costes y rapidez?
2. Retención de talento. La industria publicitaria está perdiendo gente brillante porque las condiciones laborales son cada vez más exigentes.
3. Diferenciación. Cada vez hay más players en el mercado: consultoras, in-house, IA… Las agencias tienen que redefinir su papel.
4. Concursos y new business. Si el sistema sigue siendo tan poco transparente y costoso para las agencias, muchas acabarán dejando de presentarse.
En resumen: tenemos que cambiar la forma en que trabajamos si queremos que el sector siga siendo sostenible. Y “Concursos Justos” es solo el principio de esa conversación.
Seguiremos Comunicando…
