Hablar de marketing en restauración es hablar de evolución, adaptación, nuevas tecnologías, redes sociales, branding, experiencia de cliente, delivery, reservas online, fidelización, big data, sostenibilidad, revews, influencers y pare usted de contar. Pero, de todos estos ingredientes, ¿cuáles son imprescindibles para ‘cocinar’ una buena estrategia?
Carlos de Miguel, director de marketing de Ginos, dice que “como en la cocina, una buena estrategia de marketing necesita varios ingredientes”, entre los que destaca data e insights. Con más de 20 años de experiencia promocionando multinacionales líderes en sectores como los vinos y los restaurantes, desde 2022 lidera la dirección de marketing de esta cadena de restaurantes de comida italiana en España y cuenta a PRNoticias esos “imprescindibles” y otros ingredientes…
¿Qué ingrediente indispensable debe tener la receta de una suculenta estrategia de marketing en el sector de la restauración?
Como en la cocina, una buena estrategia de marketing necesita varios ingredientes, pero hay algunos imprescindibles. Hoy en día, el ingrediente más importante es la data y los insights relevantes que obtenemos y sobre los que luego construimos estrategias que refuercen el posicionamiento de marca, con una identidad visual coherente y adaptable a todos los canales y una comunicación adaptada a nuestro público, tanto en contenido como en los canales que usamos. Además, el mix de medios debe generar engagement y fidelidad, ofreciendo experiencias especiales y una atención excepcional para que los clientes quieran volver.
¿Y qué ingrediente no debe ser usado nunca?
Más que evitar un ingrediente concreto, lo importante es no caer en malas prácticas o falsas promesas que puedan dañar seriamente la reputación de tu marca o empresa. Cada marca, mercado y momento requieren estrategias distintas, pero la autenticidad, la transparencia y una escucha activa siempre deben estar presentes.
¿Un mal review puede estropear una buena receta, o es una oportunidad para mejorarla? ¿Cuál es tu recomendación?
Sin duda, es una oportunidad de mejora. En Ginos vemos las malas reseñas como un “ingrediente amargo”: no son agradables, pero nos ayudan a ajustar y perfeccionar aspectos clave como el servicio, el producto o la experiencia en general. También nos permiten mejorar los tiempos de reacción y transformar una crítica en un aprendizaje. Popularmente se dice que cuatro ojos ven más que dos, por ello, la opinión de los clientes siempre es tan importante para nuestra mejora continua.
Influencers: ¿Una pizca o varias cucharadas?
Los influencers son como un potenciador de sabor. En Ginos apostamos por ellos para amplificar nuestros mensajes y conectar con nuestro target en los canales que consumen. La clave está en elegir los perfiles adecuados según lo que queremos comunicar y la amplificación deseada. Para una marca de restauración tan amplia y completa como la nuestra, contar con diferentes influencers en cucharadas de varios tamaños nos permite llegar a distintos targets y dar visibilidad a nuestra oferta gastronómica.
Redes sociales, email marketing, medios tradicionales… ¿Por qué canal fluye mejor hoy en día una buena estrategia de marketing en el sector de la restauración?
No hay una única respuesta ya que no hay un solo canal capaz de llegar a todo el mundo. En una sociedad donde conviven diferentes generaciones con hábitos de consumo tan distintos, lo esencial es definir muy bien el público, el mensaje y el tono, además del efecto que queremos causar en las personas impactadas. En Ginos combinamos la televisión para lograr una gran cobertura, frecuencia y construir marca, con canales como redes sociales, publicidad exterior o email marketing, que aportan inmediatez y consistencia. Este mix amplio nos permite adaptar cada mensaje al medio más adecuado. Actualmente, somos la única marca de restauración organizada italiana con un mix de medios tan amplio, lo que nos permite adaptar cada mensaje al canal más adecuado.
¿Son las experiencias diferenciales en restauración tradicional el mejor aderezo?
Ofrecer experiencias diferenciales que van más allá de la calidad o la oferta gastronómica es un punto muy importante, que como marca debemos de tener en cuenta, pero antes hay que asegurarse de que los básicos están cubiertos: un buen producto, un servicio excelente, una experiencia que transmita tu esencia de marca y procesos operativos bien ajustados. Los clientes buscan experiencias memorables que los sorprendan y les aporten algo más de lo que esperan. Por ello desde Ginos desarrollamos “Desenmascarando al ladrón”, nuestra experiencia inmersiva de Carnaval, que conectó con la esencia festiva de Ginos y aportó un valor diferencial en el mercado.
¿Cómo valoras el resultado de “Desenmascarando al ladrón” del reciente Carnaval en Ginos? ¿Repetirías la receta?
Actualmente, vivimos en un mundo con alta saturación de mensajes y dado que los consumidores están constantemente impactados por diferentes estímulos, lanzamientos, etc. ofrecer experiencias auténticas y de valor como “Desenmascarando al ladrón” son clave para poder seguir posicionados en su TOM, seguir construyendo alrededor de la marca y atraer consumidores a nuestros restaurantes. “Desenmascarando al ladrón” fue un éxito: conseguimos atraer al público y captar la atención de los medios, reforzando nuestra marca. Sin duda, seguiremos apostando por este tipo de acciones que generan impacto y engagement.
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