La Inteligencia Artificial (IA) irrumpe con fuerza en el marketing internacional. En el caso de las empresas de la Comunidad Valenciana, el 45% de las exportadoras está empezando a usarla, y el 3% lo está haciendo ya de una manera importante, según los datos del XI Anuario del Observatorio de Marcas en el exterior Comunitat Valenciana 2024 que elabora el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) en colaboración con Ivace+i Internacional.
El informe confirma también que el comercio electrónico avanza lentamente en la exportación, y que solo el 34% de las empresas lo incorporan, pero con barreras logísticas y operativas, y su impacto es aún limitado en las ventas internacionales. Y con respecto al futuro de las exportaciones, el 79% mantiene una visión optimista o moderadamente optimista y refleja confianza en su capacidad de adaptación y crecimiento internacional.
Estas son algunas de las conclusiones más destacadas de este informe que se ha presentado este 26 de marzo con la participación de la directora general de emprendimiento e internacionalización de la Generalitat Valenciana, Ester Olivas; la presidenta del CMM, Eva Prieto, y el director del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior, y miembro de la Junta Directiva del CMM, Bernardo Abril.
Las principales preocupaciones de las empresas valencianas
En 2024, las principales preocupaciones para las compañías fueron el deterioro del margen comercial (57%), la caída de la demanda (49%), las barreras al comercio (55%), como los aranceles, o la inestabilidad económica internacional (55%).
Por otra parte, los aspectos clave para competir internacionalmente, según las empresas exportadoras de la Comunidad, fueron la innovación de producto (70%), seguida de los planes para fidelizar a los clientes (53%) y contar con un plan de marketing internacional (52%).
La inversión en marketing internacional creció respecto a 2023
Durante 2024, la inversión en marketing y promoción internacional de las empresas de la Comunidad Valenciana en el exterior creció respecto a 2023 con un aumento de empresas en el tramo de inversión más alto, en especial el superior a 300.000 euros. Este tramo representó un 10% en 2024, frente al 7% en 2023.
Las áreas donde mayor porcentaje de su presupuesto invirtieron fue la innovación de producto (41%) y la participación en ferias internacionales (40%). Los países donde concentraron mayoritariamente la inversión en 2024 fueron la Unión Europea (52%), seguida de América del Norte (25%) y Latinoamérica (16%).
“Mercados tradicionales como Francia y Alemania han experimentado un estancamiento importante en su demanda que ha significado una notable reducción en sus compras internacionales afectando directamente a las empresas de la Comunitat. A lo que se ha sumado el impacto de la DANA en numerosas compañías exportadoras de la provincia de Valencia, que han debido afrontar graves dificultades operativas y logísticas en un contexto ya de por si exigente”, destacó Abril.
Por su parte, Olivas hizo hincapié en la necesidad de seguir apoyando a las empresas valencianas en un escenario complejo, lo que se traduce en un “refuerzo de la promoción exterior por parte de la Conselleria de Industria, a través de Ivace+i Internacional, con el objetivo de facilitar nuevos contactos comerciales a nuestras empresas, abrir nuevos mercados y acercar nuevas oportunidades de negocio”.
Afectación de la DANA en las exportaciones
La afectación de la DANA ha sido uno de los aspectos clave de esta edición. El Anuario también recoge un análisis de empresas y asociaciones exportadoras cuyos sectores se han visto gravemente afectados.
En el evento ha participado una representación de estas empresas y ha puesto el foco en el impacto de la DANA y en las perspectivas exportadoras para 2025. En la mesa ha participado la responsable del departamento de Promoción Exterior de FEDACOVA, Alicia García-Reyes, la directora de ANIEME – Mueble de España, Amparo Bertomeu, y el director general de ARVET, Manolo Herrero.
Entre los temas planteados destaca que la DANA provocó que las exportaciones de las empresas valencianas cayeran un 27,64% en noviembre de 2024, respecto al mismo mes del año anterior según los datos del ICEX. Aunque la afectación por sectores ha sido irregular, los retrasos en la producción y la falta de materiales han impactado, no solo en la producción nacional, sino también en las exportaciones, debido a la interrupción de las rutas de transporte. Este hecho llevó a retrasos en la entrega de productos con especial incidencia en los mercados europeos y otros continentes, tal y como destaca este anuario.
Las ventas de sectores como el mueble, iluminación, agroalimentación, cerámica o calzado cayeron significativamente en los primeros meses tras la DANA. En agroalimentación, no solo afectaron a las cadenas de suministro los graves destrozos de infraestructuras básicas como carreteras y polígonos, sino también los campos de cultivo. El sector del calzado, pese a la no afectación directa ha tenido pérdidas económicas de 22.000 millones de euros en Valencia que han lastrado la economía valenciana y nacional.
Este Anuario hace además un análisis de la duración de la afectación de estos sectores que “podría alargarse a lo largo de 2025 afectando a la estabilidad de toda la cadena de suministro”. Tal y como se destaca en el Anuario, la recuperación se espera conforme vayan recuperándose las infraestructuras afectadas. Mientras que, la estabilización dependerá de la adaptación a nuevos modelos de distribución y la incorporación de tecnologías más resilientes, como plataformas de comercio electrónico.
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