El terreno de las agencias de comunicación vive uno de sus momentos más difusos. Durante años, su rol fue claro: gestionar la relación entre las marcas y los medios de comunicación, construir notoriedad y proteger la reputación corporativa. Pero con el desplome del consumo de medios tradicionales y la explosión de nuevos canales digitales, su función se ha ido transformando, hasta el punto de que hoy muchas agencias de PR no saben muy bien qué etiqueta ponerse.
¿Siguen siendo “prensa”? ¿O su negocio está más cerca de crear contenidos para medios propios? ¿Se han reconvertido en organizadores de eventos para impactar cara a cara? ¿O están intentando también acceder al mundo de los influencers y los creadores de contenido? La realidad es que las fronteras entre todas estas disciplinas son cada vez son más difusas y las agencias que no se adaptan rápido corren el riesgo de quedarse atrás.
El problema es que cada vez hay más actores en juego, lo que se traduce en más competencia. Las agencias de publicidad han reforzado sus áreas de comunicación, las consultoras estratégicas ofrecen servicios de reputación y sostenibilidad, y las agencias especializadas en influencers —que hace cinco años ni existían— ahora lideran campañas de earned media para algunas de las marcas más potentes del mercado. La presión por justificar su valor añadido es más intensa que nunca.
Y es que esta crisis de identidad también ha generado una tensión interna: muchas agencias intentan ofrecer “todo a la vez” para no perder oportunidades de negocio, pero eso diluye su especialización y genera confusión tanto en los equipos como en los clientes. En muchas ocasiones las marcas no tienen claro qué esperar exactamente de sus agencias de comunicación? ¿Visibilidad mediática, engagement, gestión de crisis, branded content…? La respuesta casi siempre es todo, pues el cliente siempre exige lo imposible, pero pocas agencias están realmente preparadas para cubrir el 360 sin perder foco ni calidad.
En este escenario, la comunicación sigue siendo el núcleo, pero el reto está en definir bien cuál es el rol de la agencia en cada proyecto y no perderse en una carrera absurda por abarcarlo todo. Puede que el futuro de las agencias de PR no pase tanto por reinventarse cada dos años como por volver a su esencia: construir relaciones genuinas en un sector cada vez más fragmentado y desconfiado.
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