Durante los últimos años, las siglas ESG han sido un mantra en la estrategia empresarial. Sin embargo, durante los últimos meses, su impulso se ha ido desvaneciendo. El endurecimiento normativo en torno al greenwashing, la mayor fiscalización mediática y una ciudadanía más crítica han generado un ambiente de cautela, y muchas empresas han optado por rebajar el tono de sus mensajes o incluso bajarse del discurso sostenible, por temor a ser acusadas de incoherencia o postureo.
Este cambio no implica necesariamente una renuncia a los compromisos sostenibles, pero sí un cambio en los relatos que se hacen. Las compañías temen el “efecto rebote” de campañas mal interpretadas, como se ha visto recientemente en sectores como el energético o la gran distribución, donde algunas marcas han retirado mensajes medioambientales tras recibir críticas en redes sociales. La sostenibilidad ya no se comunica en términos de promesa, sino desde una prudencia que roza, en ocasiones, el silencio.
En este nuevo contexto, el papel de los directores de comunicación se vuelve más complejo. El reto no es solo traducir los avances reales de la empresa en términos comprensibles, sino hacerlo desde la transparencia, pero esto es difícil cuando no existe la formación necesaria. Y es que, según el estudio ‘ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad’, de DIRCOM, el 63% de los profesionales perciben que a los directores de Comunicación les falta preparación en este ámbito.
La reciente actualización de la Directiva Europea sobre Información Corporativa en Materia de Sostenibilidad (CSRD), que ya empieza a aplicarse a las grandes empresas españolas, obliga a una mayor precisión y trazabilidad en los informes. Pero ese esfuerzo documental no siempre se traduce en un relato coherente para la opinión pública. El consumidor exige coherencia, y los medios exigen datos. La narrativa ESG no puede basarse solo en informes: necesita ser contada con honestidad y autenticidad.
Paradójicamente, la mejor forma de recuperar el impulso ESG podría ser dejar de hablar de las siglas y volver a lo esencial: explicar cómo las empresas impactan en su entorno, cómo gestionan los riesgos climáticos, cómo cuidan de sus trabajadores o cómo promueven la diversidad sin hablar sólo de cifras. No estamos ante un abandono de la sostenibilidad, sino ante una fase de madurez crítica en su comunicación, pues el término podrá estar desgastado, pero los valores que representa siguen siendo más relevantes que nunca.
Seguiremos Comunicando…
