La Fede celebró ayer el primer evento de la plataforma #ConcursosJustos, de la cual forma parte junto a otras seis asociaciones como ADC, AEAP, AEVEA, la Asociación Productora & Postproductoras de Cine Publicitario, el Gremi y Foro MICE. Esta iniciativa es un espacio abierto que, además, de poner en valor a las empresas de soluciones, también quiere poner sobre la mesa el esfuerzo de los anunciantes, así como el de otras áreas como el marketing, la comunicación, la producción y los eventos.
Partiendo de la base que “los anunciantes tienen la publicidad que merecen y todo comienza en tener una buena agencia“, o lo que es lo mismo un buen partnership, el primero en intervenir fue Jesús Ovejero, presidente de la sección de agencias creativas de La Fede, tras el cual vino Kika Samblás, founding partner & managing director de Scopen, quién no dudó en comparar la IA con un elefante al que hay que abrazar y decir que “lo que hoy se contó cambiará en seis meses”.
Además, Samblás añadió que la inversión en la industria publicitaria está decreciendo y asentándose en un estudio de Scopen comentó que un anunciante trabaja con 10,8 agentes de medios y que un 57% de los presupuestos adicionales se van en creatividad y contenido in house. La experiencia de usuario se queda con un 52% del pastel y la IA con un 43% en los datos que se recopilaron en el segundo semestre de 2024.
Y es que la mayoría de los anunciantes eligen a sus agencias por concurso. Por ello es necesario hacer concursos justos, responsables y transparentes. Y aunque hay clientes que se basan en credenciales y otros que apuestan por el chemistry, es decir, conocer a fondo a los equipos de las agencias y la cultura de las compañías, incluso realizando pruebas o ejercicios en directo, muchos clientes someten a concurso sus elecciones.
No obstante, el objetivo no es otro que crear relaciones duraderas. Partiendo de esta necesidad por apostar por el largo plazo, el estudio de Scopen especifica que un 62% de las agencias creativas tienen una relación continua con sus clientes y un 38% por proyectos. En el lado de las agencias independientes un 55,3% mantiene una relación continua y un 44,7% por proyecto. Todo ello dentro de un mercado en el que hay exceso de oferta (muchas agencias), los anunciantes están saturados y hay escaso corporativismo.
El funcionamiento de los concursos a examen
Los requisitos para que sea un concurso justo son limitar el número de agencias a tres o máximo cuatro, dejar de ser “empresas de servicios y pasar a ser empresas de soluciones, tener clara la petición y el reto”. Así lo explicaba Kika Samblás, que añadía que “no hay que obsesionarse con presentarse a todo debido, no pasa nada por decir «no»”.
Tampoco olvidó la importancia de no trabajar con tiempos limitados, recordar que la idea del concurso es sólo para el concurso. Y por supuesto, conocer los criterios de selección, el comité de evaluación y el modelo de remuneración. Para seguir a rajatabla estos requisitos surge la necesidad por crear equipos familiarizados que sepan centralizar los datos, reforzar la marca sin perder el ojo en las ventas y apostar por relaciones que permitan trabajar a largo plazo, uniendo canal y contenido sin perder de vista la eficiencia y la relevancia.
Por su parte, Gonzalo Sáiz, chief marketing officer y profesor de Marketing de EDEM, puso sobre la mesa que se necesitan briefings claros y realistas, así como concursos que estén remunerados. “Un concurso no es un proceso de selección, sino una relación que puede durar años y generar impacto duradero y positivo”, recalcó.
Para finalizar, el evento contó con una mesa redonda moderada por Sara Iglesias, CEO y fundadora de Partnership Design, donde se debatió sobre el valor de los concursos y las buenas prácticas, pero también la lucha por conseguir el mejor partner y saber como anunciante que se le va a pedir. Después de recordar el estudio de Scopen que determina que nueve de cado 10 relaciones entre cliente y agencias se realiza por concurso cada tres años, Ludi García, presidenta de ADC, comentó que «el anunciante tiene que tener en cuenta que sino hace buenas prácticas. Estoy viendo muchas consultoras que no están yendo a concursos que no tienen condiciones justas o que sólo trabajan con anunciantes con con adjudicación directa».
Miguel Ángel Herrero, presidente de AEAPS explicó durante su intervención que la percepción del cliente a veces está lejos de la que tiene la agencia en lo referente al tiempo que se tarda en preparar un concurso y que hay que conseguir que el cliente sea parte del equipo. Esa concepción de que la relación entre cliente y proveedor sea de partnership la sustentaba desde su lado Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA, y también, Luis Gandiaga, presidente del Foro MICE, ambos aferrándose a dos conceptos que sobresalieron a lo largo de la jornada: «la confianza y la transparencia».
Seguiremos Comunicando…
