IAB Spain publicó recientemente un Estudio de Televisión Conectada 2025 que revela que el 95% de los internautas entre 16 y 75 años (unas 34 millones de personas) utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV. Lo patrocinó Publiespaña en colaboración con Elogia, con cuya directora de Marketing Operativo conversamos, para conocer más acerca de las expectativas de crecimiento de la TV Conectada (CTV), un espacio de vital importancia para la industria del marketing en tanto está transformando la manera en que las marcas se conectan con las audiencias.
Esther Balbací, también miembro de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain, explica que “la gran prioridad es convertir la CTV en una oportunidad real de negocio para los anunciantes, integrándola dentro de estrategias multipantalla y ofreciendo productos publicitarios que respondan a los nuevos hábitos de consumo sin perder eficacia ni calidad”. Y así detalla qué podemos esperar, a corto y mediano plazo, de este entorno tecnológico de consumo televisivo digital, de especial interés para los lectores de PRNoticias.
¿Cuáles son las principales preocupaciones y desafíos de la CTV?
En Publiespaña, lo que más nos ocupa —más que preocuparnos— es asegurar que la CTV evolucione como un entorno publicitario fiable, medible y comercialmente sólido. Vemos un enorme potencial en esta nueva forma de consumir televisión, pero también detectamos ciertas barreras que es necesario resolver para que los anunciantes puedan apostar por ella con confianza. Una de las principales inquietudes es preservar el valor diferencial de nuestros entornos premium. Frente a la falta de contenido profesional de otros soportes, la CTV de los broadcaster ofrece un espacio cualitativo, seguro y bien gestionado, donde las marcas pueden conectar de verdad con sus audiencias. Y ahí, como grupo, somos la mejor opción: tenemos contenido potente, conocimiento del consumidor y capacidad de segmentación gracias a nuestra data propia.
¿En qué punto se encuentra actualmente la medición en CTV?
Actualmente, estamos en una fase de transición. Si bien existen herramientas que permiten la medición de impactos, visualizaciones completas o incluso frecuencia por hogar, la medición estandarizada cross-device sigue siendo una asignatura pendiente. Desde Publiespaña estamos trabajando con los principales agentes del sector para impulsar soluciones, que combinen datos de paneles tradicionales con los datos digitales y de los operadores. El objetivo es avanzar hacia un sistema holístico, fiable y auditable, que permita comparar resultados en entornos lineales y no lineales.
¿Cómo ves el futuro de la CTV?
Las expectativas de crecimiento son muy positivas. Observamos una adopción creciente por parte del consumidor, especialmente entre los segmentos más jóvenes. Esto genera un entorno propicio para desarrollar nuevas narrativas publicitarias y modelos de segmentación más precisos. Desde Publiespaña vemos la CTV como un complemento perfecto al lineal, y creemos que será una pieza clave en las estrategias omnicanal del futuro, especialmente conforme se vayan resolviendo los retos de medición y atribución. Si tomamos como referencia el último estudio de CTV de la IAB, la TV Conectada es ya un hábito masivo y transversal, llegando al 95% de los internautas, especialmente entre los 16 y 54 años. Un dato destacado: para los profesionales de la industria digital, las ventajas de la CTV son claras, mayor cobertura frente a la TV tradicional, acceso a datos detallados y posibilidad de segmentar audiencias específicas. Todo esto nos da una clara proyección del crecimiento de la TV Conectada, tanto desde el punto de vista del consumidor como de las oportunidades, que nos dará a publishers, agencias y anunciantes.
¿Qué formatos publicitarios funcionan mejor en un entorno multipantalla?
Los formatos que mejor funcionan en este entorno son aquellos que combinan impacto visual con contextualización, por lo que desde Publiespaña hemos lanzado una solución publicitaria innovadora que utiliza inteligencia artificial en el entorno HbbTV para mostrar publicidad relacionada con el contenido que se está visualizando en la televisión conectada. Esta solución permite una asociación temática en tiempo real entre la publicidad y el programa en emisión, haciendo que la publicidad sea más relevante y efectiva. También vemos buenos resultados con formatos secuenciales, que adaptan el mensaje según la pantalla y el momento del journey del usuario.
¿Cómo pueden las marcas sincronizar sus anuncios en TV Conectada y redes sociales?
Buscando la eficacia de las campañas de nuestros clientes, desde Publiespaña hemos creado la primera solución publicitaria del mercado audiovisual que combina el valor del inventario CTV de Mediaset España con el inventario seguro de redes sociales de BE A LION. Basada en el impacto simultáneo, 100% vídeo en el entorno de Mediaset España, en hogares conectados y, en RRSS de BE A LION, a través del segmento de Light TV viewers de Publiespaña. Conseguimos identificar los hogares con menor consumo de televisión, más difíciles de impactar con una campaña de publicidad convencional, para generar una nueva audiencia cross-media entre Mediaset España y el inventario de BE A LION, otorgando así nuevas oportunidades a anunciantes y agencias.
¿Qué oportunidades hay para estrategias de segunda pantalla en campañas integradas?
La segunda pantalla es una ventana clave para la interacción inmediata. Una campaña integrada puede invitar al usuario a participar en tiempo real desde su móvil, ya sea con encuestas, promociones, descarga de apps o redirección a eCommerce. En Publiespaña apostamos por soluciones que fomenten esta interacción, alineando contenidos de televisión con activaciones en segunda pantalla para potenciar el engagement y la conversión.
¿Cómo se puede rastrear la conversión de usuarios que ven un anuncio en TV y luego interactúan con la marca desde el móvil?
Una estrategia efectiva es usar tecnologías de medición y análisis que conecten ambos canales. En Publiespaña trabajamos con Beintoo, compañía Data Driven de Mediaset, que aprovecha su plataforma para identificar a los usuarios mediante datos de audiencia y comportamiento, para luego hacer un seguimiento de su interacción en dispositivos móviles. Esto se puede lograr mediante la integración de datos de audiencia de TV con datos de comportamiento en móvil, usando identificadores únicos o cookies y aplicando técnicas de atribución que permiten determinar si la exposición al anuncio en TV llevó a la acción en móvil. Además, Beintoo puede ofrecer soluciones de segmentación y análisis en tiempo real para entender mejor cómo los usuarios interactúan después de ver un anuncio en TV, ayudando a medir la efectividad de las campañas y optimizar futuras estrategias. En resumen, la clave está en conectar los datos de TV con los datos móviles a través de plataformas de medición y análisis, para obtener una visión clara del recorrido del usuario desde la exposición en TV hasta la interacción en móvil.
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