La Asociación Española de Anunciantes nombró el pasado mes de abril, en el primer Consejo Directivo del ejercicio 2025-2026, a Francisco Rionda como nuevo presidente. Desde entonces, sustituye en el cargo a Javier López Zafra (L`Orèal), quien dejó la presidencia tras haber cumplido el máximo tiempo que permiten los estatutos de la asociación.
En PR Noticias, hablamos con el nuevo presidente sobre su nuevo rol de cara a los grandes desafíos del sector, la fragmentación de audiencias, el impacto de la desinformación y el papel que deben asumir hoy las marcas en un entorno social cada vez más polarizado.
¿Cuáles son, en tu opinión, los principales retos que deben afrontar hoy los anunciantes?
Los anunciantes debemos recuperar la credibilidad e influencia en nuestras empresas sobre la relevancia de la comunicación en la generación de valor y negocio. Este debería ser el foco de la industria en general. Una industria que genera valor es una industria con recursos, es una industria que atrae talento y es una industria que crece.
Todo esto pasa por poder medir y cuantificar nuestro valor. No hay eficacia sin medición. No hay crecimiento sin eficacia. Nos hemos despistado, como industria, entre likes y contenidos. Recuperemos el territorio de la eficacia, recuperemos la construcción de marca, recuperemos la creación de valor, hagámoslo desde el dato, y desde la medición.
Cuentas con una larga trayectoria ligada a la comunicación de grandes marcas. ¿Qué aprendizajes de esa etapa te llevas ahora a la presidencia de la AEA?
En mis equipos insisto mucho en la importancia del diagnóstico y consistencia en la dirección. Podemos fallar en la ejecución, la clave es la dirección. Otros lo llaman Propósito. Bajo el liderazgo de este nuevo Comité Ejecutivo, la AEA tendrá una dirección clara, trabajar para reforzar, mejorar y visibilizar la creación real de valor de la comunicación.
La AEA tiene que ser el referente de todos aquellos anunciantes, grandes y pequeños, que buscan compartir, aprender y apoyar para mejorar la creación de valor en sus empresas. Después de cuatro años como miembro del Comité de la AEA, esta casa tiene un gran espíritu colaborativo, mucha generosidad y una visión de industria. Medios, agencias y clientes estamos juntos en esto.
¿Cómo se equilibra la defensa de los intereses de los anunciantes con una visión ética y responsable de la comunicación?
Me parece una dicotomía no válida. Los anunciantes somos los más interesados en incrementar la credibilidad de nuestros mensajes y la confianza de nuestros consumidores y clientes. Eso aumentaría nuestra eficacia y por tanto el retorno. Para ello llevamos muchos años apostando por la autorregulación, la ética y la responsabilidad. La exigencia y demanda de los consumidores de compañías más éticas y con una visión de impacto positivo en la sociedad es la mejor regulación. Estamos tan convencidos de esta ruta que recientemente hemos puesto en marcha una Comisión de trabajo de Impacto.
Hacer compatible lo económico, lo social y lo ambiental, es una necesidad. Esa es la verdadera sostenibilidad. Para ello debemos poner en marcha distintos mecanismos a los actuales. La concienciación y la autorregulación son fundamentales, no solo la regulación normativa que nos llega ya de Europa y que ojalá no nos lleve únicamente al cumplimiento legal, sino que nos sirva para alcanzar el objetivo final de creer en los estándares de veracidad y transparencia.
¿Cómo abordáis desde la AEA fenómenos como el greenwashing o la desinformación desde el ámbito publicitario?
La desinformación es para mí uno de los mayores retos que tenemos como industria y como sociedad. En la última Asamblea General, cerramos con un Foro cuya temática giró en torno a la desinformación y cómo afecta negativamente a las marcas, a los medios y a la sociedad, al fin y al cabo.
La comunicación corporativa y la publicitaria parecen cada vez más interconectadas. ¿Crees que los anunciantes están preparados para liderar narrativas de valor más allá del producto?
Creo que no se trata de tomar partido en general por todos los problemas que afecten a la sociedad sino de centrar y poner foco en aquellos que estén más íntimamente ligados a tu origen de compañía y en los que realmente puedas aportar valor añadido. Como comentaba antes, no es hacer discurso por hacerlo sino tener una participación real y efectiva que ayude al consumidor.
En este sentido también tiene mucha importancia la consistencia en la creación de marca a largo plazo y el equilibrio con el corto, desde el que también debemos crear valor.
¿Qué papel deben jugar hoy las marcas en una sociedad tan polarizada? ¿Deben posicionarse o mantenerse neutrales?
Las marcas no se pueden quedar fuera de la conversación, pero su posicionamiento debe ser positivo, de ayuda, sin entrar lógicamente en la polarización ni en el ruido mediático sino adoptando un papel de estar al lado entendiendo los problemas sociales. Ya lo demostraron muchas compañías durante la pandemia y la confianza del consumidor se incrementó reconociendo el poder de las marcas.
En la actual situación que vivimos de desinformación y polarización ha crecido la desconfianza hacia las instituciones públicas a nivel global ya que los ciudadanos sienten que estas no entienden o se preocupan por sus necesidades y sin embargo sí que reconocen que las marcas desempeñan un rol importante en el bien común.
¿Cómo valoras la evolución del ecosistema de medios? ¿Hay preocupación por la fragmentación de audiencias o es una oportunidad para una segmentación más eficaz?
El reto está más en la medición que en la fragmentación de audiencias. La falta de medición omnicanal es lo que dificulta una adecuada gestión del media mix. Tener más medios dificulta la gestión de contenidos, pero en cambio aporta afinidad en algunos targets y ocasiones, y puntos de contacto que antes no teníamos. Por tanto, la fragmentación no es el problema. Es el conseguir leer, de forma consistente, las audiencias de cada medio, ahí es donde está el reto.
Nuestro objetivo que lideramos desde la Asociación Española de Anunciantes es poder alcanzar una medición crossmedia, multiplataforma, que permita tener una visión global de los impactos que recibe un usuario durante todo el día, y la atención que presta, independientemente del dispositivo que utilice. Todo ello mejoraría el conocimiento holístico del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia. Y en este sentido estamos trabajando para lograr unas conexiones relevantes, que reviertan en resultados que fortalezcan nuestras inversiones publicitarias.
Seguiremos Comunicando…
